对话柚香谷总经理韩秀峰:2年11亿,柚香谷凭什么成为饮料界的爽文主角?

2024-07-10 10:07:11 来源: FDL数食主张

图源:柚香谷

//来源:FDL数食主张 (ID:foodatalink)

//采访/整理:Liu

#对话100位行业大咖#专题栏目迎来第三十一期嘉宾:柚香谷总经理韩秀峰,FDL数食主张希望通过100位食品领域专家大咖的经验分享,为行业传递更多有价值的洞见。
PS:欢迎更多感兴趣、有想法的朋友们与数食主张探讨分享。

踏入浙江、上海的地铁站,你或许会时常听到“清雅依旧,柚香如故”这句充满文艺感的广告词,或许还会在机场的行李车、广告大屏上,看到明艳鲜亮的黄色柚子形象。这就是近几年在江浙沪地区餐饮市场上爆火的饮料品牌-柚香谷。

对于外地的旅客而言,柚香谷这个品牌尚显陌生,其大单品「宋柚汁」更像一个横空出世的新晋顶流,猝不及防地跃入公众视野。

「宋柚汁」火爆到什么程度呢?从2021年推出双柚汁(现已改名为「宋柚汁」),一年内该单品已达成超4亿元的含税销售额。到如今短短两年间,柚香谷突破了11亿销售额,近三年复合增长率超200%。

从名不见经传的小果汁到餐桌上的顶流饮料,柚香谷品牌以惊人的速度完成了其他品牌通常需要数十年才能达成的成就。而这背后,是一个品牌,从种果树开始的漫长九年种树历程的结果。

在众多企业都在追求快产快销的商业背景下,柚香谷选择了一条与众不同的重资产模式发展道路。其背后蕴含了哪些深刻的产业思考?在厚积薄发的过程中又踩对了哪些关键因素?

为了揭开这个品牌的神秘面纱,FDL数食主张在FBIF2024食品饮料创新论坛上,有幸采访到柚香谷总经理韩秀峰女士,深入探讨柚香谷独树一帜的品牌化发展策略,聊一聊其短短两年间销售额突破11亿的深层逻辑。

嘉宾介绍:

韩秀峰,现任柚香谷公司总经理,曾为同仁堂健康O2O事业部负责人、英国利洁时中国区渠道优化事业部负责人、统一(中国)健康食品事业部负责人。

柚香谷总经理韩秀峰在FBIF2024饮料创新分论坛作主题分享 图源:FBIF2024食品饮料创新论坛

观点一:从种树开始,践行长期主义道路

FDL数食主张:能否请您分享一下柚香谷的创立初衷?在发现到决定利用,为何贵公司如此看好柚子这一原料?

韩秀峰:关于柚香谷的创立初衷,创始人宋伟董事长无疑是最具发言权的。而在与宋董的长期共事过程中,我也深刻领会到他创立柚香谷的两点重要考量。

首先是摆脱红海市场的激烈竞争,避免陷入无休止的价格战中;其次是,要干出一家百亿营收、千亿市值的企业。

很多行业的入门门槛相对较低,导致竞争往往聚焦于价格层面。然而,宋董认为这种低端的竞争方式并不符合其长期发展的战略定位。因此,他坚定地认为,必须构建具有自身核心竞争力的业务模式,才不会轻易被市场同质化。这也是柚香谷创建的根本出发点和逻辑依据。

其次,宋董曾成功研发出国内首款蜂蜜柚子茶,并由此与柚子这一品类产生了紧密联系。然而,鉴于蜂蜜柚子茶的制作工艺缺乏技术门槛,且国内柚子原材料资源充足,该产品很快在市场上陷入了激烈的价格竞争。

为提升产品的市场竞争力,宋董开始在原料研究方面下文章。在日本调查期间,他发现了一种源自中国的香柚(YUZU)品种,其独特风味和珍稀性引起了他的高度关注。此外,香柚具备极高的经济价值,其皮、肉、籽、汁均能衍生出多样化的产品线,可以实现全方位的利用价值。

目前,日本已经形成了一个围绕香柚为核心的产业生态圈,进一步验证了香柚品类具备迈向百亿乃至千亿级市场的巨大潜力。这一事实这无疑与宋董所追求的构建独特且难以被竞争对手复制的战略目标高度契合。

FDL数食主张:作为一个新兴品牌,在创立之初为何愿意承担高额成本与重资产投入,致力于构建自有种植及加工基地?这决策背后的战略考量有哪些?此举又对「宋柚汁」的品质及市场竞争力产生了何种影响?

韩秀峰:主要基于两个方面的考量。

其一是因为选择受限。当时香柚(YUZU)这一品种在国内并未进行种植,且日本和韩国的种植产量也相对有限,这导致原料的供应既不稳定也不充足。而要实现大规模的生产,原料的保障是至关重要的。因此,这成为我们迫在眉睫的首要挑战。

第二点则与宋董自身的性格息息相关。宋董是一个不畏困难,迎难而上的人,对于他所认定的正确之事,就会始终秉持着勇往直前的态度。尽管对农业种植领域一无所知,但宋董坚信自己选择的道路,毅然决然地卖掉了川沙别墅,从拿地、育苗、招人等各个环节亲力亲为,躬身入局投入到为期六年的植树事业之中。

图源:柚香谷

正是基于这样的坚持,最后打造出如今柚香谷最核心且不可复制的竞争壁垒-香柚(YUZU)。而这个核心竞争力之所以可以放大,主要是基于原料独特的稀缺性以及高难度的种植和加工过程。目前,柚香谷已经在国内拥有多个种植基地,牢牢把握了原料的供应权,为后续「宋柚汁」的广受欢迎奠定了坚实的产品力基础。

FDL数食主张:种植过程中,面临的最大挑战是什么?

韩秀峰:在柚香谷的种植历程中,面临的最大挑战是自然灾害。农业领域中的一句谚语“看天吃饭”恰如其分地描述了当时的困境。柚香谷种植基地先后遭受了三次严重的冻害侵袭,以及长达数月的旱灾考验,期间降雨极为稀少。在极端天气条件的影响下,为确保树木存活,我们不得不进行多次重复种植,部分树种甚至需要三次尝试才能成功。在此艰难时期,柚香谷在总面积达1.3万亩的土地上,投入了约1.5亿元的资金,然而,这些投入在2021年前并未带来任何直接的经济回报。

尽管如此,宋董始终秉承着坚定不移的原则,他深信,除了无法与天命抗衡之外,其他事情只要付诸努力便能取得成功。因此,柚香谷团队在力所能及的范围内,毫不退缩地面对困难,坚定地克服这些障碍,从而成功地站到大家面前。

观点二、打铁仍需自身硬,柚香谷凭产品实力说话

FDL数食主张:当前「宋柚汁」在激烈的饮料市场中如何定位自身,以区别于其他品牌?面对市场上层出不穷的类似概念新品,柚香谷如何通过品牌建设巩固市场地位?

韩秀峰:在初期阶段,柚香谷的定位并不清晰。然而随着深入的市场探索与策略调整,柚香谷在一定范围内的竞争优势开始逐渐凸显。首先,在定价策略上,柚香谷聚焦于中高端价格区间。这一决策鉴于低价饮料市场竞争的激烈性与市场准入门槛的相对较低,因而决定瞄准中高端消费群体,构建相应的价格体系,以此作为切入市场的基点。

其次,柚香谷在渠道的规划上,明确将餐饮渠道作为核心拓展方向,通过佐餐的独特方式,与市场上其他饮料产品形成鲜明区隔。此举旨在将产品与渠道的独特性进行充分融合。一方面,「宋柚汁」口感清爽,解腻,非常适合搭配餐食饮用;另一方面,餐饮渠道作为饮料销售的第三大渠道,具有非常强的垄断性和封闭性优势

在持续的探索实践中,柚香谷如今已逐渐塑造出独特的品牌风格,进一步稳固市场地位。自去年七月起,我们决定放弃原有的「双柚汁」名称,并在所有公开报道中统一使用「宋柚汁」这一称谓。以及在进行品牌、品类和产品宣传时,更加专注「宋柚汁」的推广,重塑消费者心中更具鲜明品牌印记的产品形象。

此外,柚香谷亦致力于通过舆论倡导尊重原创精神,以应对模仿者带来的挑战。然而,我们也意识到真正的应对之道在于自身的提升。唯有在产品创新、渠道合作深化以及组织建设完善等方面不断务实进取,方能在竞争中保持绝对优势,将恶意抄袭者远远抛之身后。

因此在产品定位上,柚香谷始终坚持中高端路线,不迎合低价需求。柚香谷尊重消费者的选择,同时也坚信真正追求品质的消费者会做出正确的选择。在渠道合作伙伴的选择上,柚香谷始终坚守长远合作的理念,倾向于与那些具备高度价值且珍视企业核心竞争力的品牌和渠道建立合作关系,以期双方能够共同创造并持续实现长远的价值。

我们坚信,凭借不懈的努力和坚定的专注,柚香谷定能获得更多消费者的品牌认同及合作伙伴的坚定支持。

图源:柚香谷

FDL数食主张:从双柚汁改名为「宋柚汁」,会不会担心更名后对消费者现有心智中的品牌印记产生影响?

韩秀峰:正式更名后,柚香谷的忠实消费者与粉丝群体纷纷表达了坚定的支持。他们无需再频繁地澄清市面上那些与柚香谷双柚汁相似的产品并非出自柚香谷,而是只需要明确提及「宋柚汁」即可,这无疑增强了产品定义的清晰度,大大减少了消费者购买柚香谷产品时产生混淆的可能性。

值得一提的是,更名之后「宋柚汁」在浙江的销量并未受到显著影响,且呈现出持续增长的态势。

因此,将双柚汁更名为「宋柚汁」这一决策无疑是正确且明智的。这提升了柚香谷产品的辨识度和描述性,同时在品牌塑造和口碑传播方面,也为我们提供了更为清晰和有力的支撑,进一步巩固了柚香谷品牌在消费者心中的地位和影响力,为品牌的长远发展奠定了坚实基础。

观点三、柚香谷的背后,是“十年磨一剑”的坚守

FDL数食主张:面对品牌多如牛毛,且还有娃哈哈、农夫山泉、两乐等巨头割据的线下饮料市场,柚香谷为何没有像一般新锐饮料品牌选择线上起盘突围,而是一开始就深耕线下,并决定将餐饮渠道作为「宋柚汁」的首要战略?

韩秀峰:在现今的商业环境中,众多企业追求的是快速回报和低成本运营,往往倾向于选择流通或电商渠道作为主要的业务拓展方式。然而,这种快速的崛起往往伴随着快速的衰退。这些领域虽然能带来迅速的利益增长,但是非常容易造成根基不稳的情况,缺乏持续发展的动力。尤其在当下这个时代,一旦某一商业模式或策略能迅速取得成功,往往也意味着其他竞争者同样能够迅速复制和跟进。

柚香谷希望从最踏实的路径开始做起,践行长期发展的目标。尽管这相比走线上渠道会更具挑战性,但唯有坚持不懈地走下去,坚持他人所不能坚持,承受忍受常人难以承受的艰辛,品牌方能在市场中站稳脚跟,进而抓住机会实现突围。

FDL数食主张:柚香谷凭借什么在短时间内撬动浙江当地知名经销商?

韩秀峰:大家认知中柚香谷仿佛是短时间内崛起的,然而这背后实则蕴藏着多年努力的成果。「宋柚汁」这款产品于2021年6月正式亮相市场,随后的一年里,我们都在为推广进行着精心筹备。从浙江某一小县城的小餐馆起步,依靠有限的团队力量,逐步拓展至多个餐饮渠道,实现了从数个至数百个餐饮终端的广泛覆盖。如今,凭借卓越的产品力和良好的口碑,「宋柚汁」逐渐从县城扩展至地级市,赢得了市场的广泛认可。

图源:柚香谷

在这些努力下,柚香谷的成功是必然的。同时,某些偶然性因素对于柚香谷的发展也起到了积极作用。浙江地区独有的衢州菜系,以其鲜明的辣、咸口味与柚香谷的「宋柚汁」形成了相得益彰的完美搭配。一些在外工作的本地人在回乡品尝到这款产品后,纷纷选择将其带出去,用做自饮或赠予亲友,甚至在自己的餐饮店中推出,极大地推动促进了产品在市场上的认可度。

正是这些看似微小的力量,如同星星之火一般,逐渐汇聚成推动柚香谷品牌进军一线城市市场的强大动力。同时,这些自发形成的推广也成功吸引了渠道内具备敏锐市场洞察力的合作伙伴,他们经过深思熟虑,判断「宋柚汁」这一产品拥有巨大的市场潜力及强劲的后劲,因此积极与我们建立合作关系。经过近一年的精心打磨与努力,柚香谷才终于在饮料领域中崭露头角,被消费者所看见。

FDL数食主张:您如何看待线下与线上渠道在品牌发展中的不同作用?

韩秀峰:在当前的市场环境下,对于任何品牌而言,已不存在纯粹的线上或线下的区分,二者必须实现深度融合才能对品牌的发展更有利。

结合我过往在互联网领域的工作背景,我认为无论是线上还是线下或者其他任何渠道,或许它们在各自的领域占据一定优势,但都应该纳入渠道的整体统一结构中,从而确保渠道秩序的稳定。

首先,我认为线下渠道与线上产生矛盾的原因,主要源于渠道秩序的不规范。无论是工厂还是品牌,都应该明确线上仅是众多渠道之一,而非唯一、最大或全部的选择。在理性的视角下,渠道策略、产品规则与管理要求都应该是在同一个棋盘上进行统筹的。

其次,线上与线下渠道应相互赋能。举个例子,柚香谷就在疫情期间借助线上及O2O模式,成功触达到了千家万户。若未能充分利用线上传播和口碑载体,同时调动线下配送和驻地服务能力,柚香谷就难以在短时间内实现如此广泛的覆盖。

最后,线上渠道是一个品效合一的地方,可将品牌影响力扩散至更广泛的领域。同时,线上渠道具有亲近、年轻、多元和快速等特点,这对柚香谷这类商业供应链企业而言,意味着需要针对线上市场进行针对性的产品开发和测试。当前柚香谷已经组建了专门的团队负责线上产品的开发和推广,以满足线上消费者的需求。

总而言之,线上与线下的融合是市场发展的必然趋势和既定事实。品牌不应将线上视为救命稻草,而应将其作为多元化渠道之一,共同助力品牌实现长期稳定的发展。

图源:柚香谷

FDL数食主张:目前柚香谷的渠道及营销更多仍是集中在江浙沪地区,接下来有往全国拓展的规划吗?选择了一条从地方到全国的渠道拓展路径,这种策略对品牌成长有哪些利弊?

韩秀峰:受限于原料及产能的制约,柚香谷前期主要聚焦于江浙沪地区。但是,从去年10月开始,柚香谷已经启动全国性战略布局,着手建立全国性的原料生产基地,进行产能的扩张与提升。预计到今年9月前,柚香谷会将业务扩展至19个省份及数个直辖市,实现南方市场的全面覆盖,之后再有节奏性地推进北方市场的开发。

每一个有抱负的品牌都必然会追求规模的扩张。柚香谷也定下了2027年达到百亿规模的目标,并在2026年底实现IPO上市。为了实现这一雄心壮志,全国布局是必经之路。而无论是国内市场还是海外市场,柚香谷都将在未来实现逐步的拓展。

观点四:以柚香风味,撬动快消市场

FDL数食主张:当前爆品的生命周期越来越短,想用一个爆品去支撑一个品牌的生命周期显得难上加难。对此,柚香谷如何看待「宋柚汁」以后的下一个大单品在哪里?对于品牌生态发展不同阶段的产品规划又有哪些战略布局?

韩秀峰:就柚香谷而言,我们已明确将「宋柚汁」定位为首个重点推广的核心产品,这是基于其在市场中的巨大潜力而做出的策略。事实上,饮料行业中不乏诸如王老吉凉茶、椰树椰汁等销售额达到百亿甚至更高的大单品,这些成功案例为我们提供了有力的市场参考。因此我们坚信,「宋柚汁」同样具备成为百亿级大单品的潜力。

其次,柚香谷作为一家原料型企业,其发展战略并不局限于某一特定产品或品类的开发。尤其是香柚本身具备的独特且宜人的风味极具市场吸引力,能撬动整个快消品市场。例如在饮料领域,柚香谷可以将香柚的独特风味渗透到茶饮、可乐、奶制品等多种品类。目前,柚香谷也推出了YUZU气泡苏打水及其系列气泡鸡尾酒等新产品,投入市场进行测试阶段。而在个护领域,柚香谷推出了香薰、护手霜等护理类产品。

图源:柚香谷

未来,柚香谷还将继续推出更多基于香柚的创新产品,进一步拓展在快消品市场的应用领域。

FDL数食主张:能否分享一下「柚香谷」未来五年的发展规划?在实现这些目标的过程中,您预见的最大挑战是什么?

韩秀峰:如前述提到的,柚香谷制定了一个明确的目标:2027年宋柚汁的单品销售额达到百亿以上。

其中最大的挑战是团队构建与管理。首先我们要意识到,香柚原料本身无法形成柚香谷长期的品牌壁垒,只要投入足够的时间与精力,任何人都能成功种植。因此,一旦他人也掌握了香柚种植技术,或市场上涌现出更具有吸引力的新风味饮料,这将不再成为我们品牌持续发展的核心竞争力。

而决定品牌能否持续稳健地发展,将主要取决于团队的整体实力是否过关。事在人为,我们在多个市场中摸爬滚打吸取回来的经验和试验路径,都需要将其转化为实际成果,而实现效果的关键在于团队的执行力和协作能力。因此,我们面临的人的挑战尤为严峻,必须高度重视并持续优化团队构建与管理。

FDL数食主张:最后,希望通过「柚香谷」给消费者传达什么样的品牌理念和生活态度?

韩秀峰:柚香谷的slogan是“清雅依旧,柚香如故”。虽然不是直接跟消费场景有关,但是柚香谷不仅会通过跨类目多品类的产品让大家体会到每款产品都具有“香柚的清雅”,更会以IP运营的方式让大家沉浸式的感受到柚香谷独有的清雅、独有的柚香,欢迎大家去柚香谷实地体会这八个字所蕴含的深意。

在我看来,柚香谷的产品及产业根基都源于自然。而自然所拥有的力量是清新而有力的,正如柚子的味道,天然且清爽。当个体回归到自然状态时,会体验到一种放松和愉悦的感受。这种力量不仅让人享受生活的美好,更能感受到积极向上的生活态度。这正是柚香谷希望传达给消费者的积极向上的品牌理念。

数食主张

十年磨一剑,霜刃未曾试。

这是一个充满毅力与耐心的品牌成长之路,每一步都凝聚着对品质的不懈追求和对初心的坚守。柚香谷不急于求成,不盲目追求速度,而是稳扎稳打,踏实前行。在喧嚣浮躁的商业环境中,我们为有这样坚守某一领域,深耕细作,以匠心铸就卓越品质的企业而深感敬佩。

作为新锐品牌,柚香谷还有很长的路要走,但我们相信愿意耐心打磨产品,构建起核心竞争力的品牌,将以自己的方式为新时代的消费者们带来优质的选择,展现出其独特的魅力和价值。

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