啤酒概念大战：精酿「待定」，鲜啤「上场」

2022-04-25 14:03:12 来源: 36氪财经，作者：刘艺晨

#啤酒 #精酿啤酒 #鲜啤 #营销

//作者：刘艺晨

//编辑：谢芸子

宇宙尽头是“鲜啤”？

春意正浓，啤酒也随着天气的升温进入消费旺季。

拧开打酒器笼头，麦香十足的啤酒伴随白色泡沫闪烁微光。近年来，伴随路边小酒馆的兴起，一种在短短几小时内就失去风味的“新”品类，正在线下渠道疯狂抢夺精酿的风头。

毕竟，比起精酿啤酒在口味上的“各花入各眼”，很少有人能抵挡住新鲜口感的魅力。

在产品升级的高端化背景下，“鲜啤”会成为精酿过后的下一个风口吗？

一、概念混战

事实上，鲜啤不是一个新概念。早些年，在山东、东北等地区，各大啤酒厂周边散装兜售的“塑料袋啤酒”大多就是鲜啤。近两年，泰山鲜啤的火爆又让这个概念重回资本视野。

2021年，来自山东的泰山原浆在精酿融资潮中异军突起，相继完成来自CMC资本、顺致投资、信金资本的三轮融资，同年又宣布中国男篮主教练、CBA冠军教头杜锋为其品牌代言人，一时风头无两。

精酿鲜啤近三年融资情况，36氪不完全整理制表

同年，盒马推出两款保质期仅28天的精酿原浆鲜啤产品，带动整个品类在6月的销售额同比增长600%，登顶啤酒类目榜首。据其代工合作方乐惠国际“精酿30公里”提供的数据，去年夏天，其提供的鲜啤产品热销月份复购率一度高达60%-70%。

“用新鲜啤酒，敬鲜活人生”。

也正如泰山啤酒的宣传语，无论是从消费端还是品牌端，新鲜绝对是对啤酒的最高褒奖，各大酒厂也一直费尽心力地想要保留啤酒出厂时的口感。

但在国内人口结构变化的当下，薄利多销的时代已经过去，“大绿棒子”们不断升级，各种博人眼球、层出不穷的概念让人眼花缭乱。

如果将“精酿”与“鲜啤”拆解开来，得到的是两个完全不同维度的概念。口味多元的精酿啤酒更多与工业啤酒划分；从灭菌方式上来看，又可将整个品类分为生啤、鲜啤与熟啤。

36氪整理制表

国标GB-4927对鲜啤的定义是，“不经巴氏灭菌法处理或瞬时高温灭菌，成品中允许含有一定量活酵母菌，并能达到一定生物稳定性”的啤酒。但国标并未规定鲜啤保质期的长短，在一定程度上给了厂商更多的容差空间。

查询市面上售卖的主流啤酒产品发现，与国标中“鲜啤”概念重合度最高的产品大多被冠以“原浆”之名。在北平机器创始人李威的介绍中，原浆啤酒是中国独有的啤酒概念，代表没有经过稀释的、也没有经过杀菌和过滤的啤酒。

根据2020年6月起实施的团体标准，原浆啤酒需满足在0-10℃条件下运输贮存、保质期7天等要求。但市面上所售原浆产品保质期大多分布在7到270天甚至一年不等，在冷链条件上也并未全做严格规范，这进一步模糊了“原浆鲜啤”、“精酿鲜啤”、“原浆精酿”等概念的指向。

乐惠国际CEO黄粤宁认为，在原浆、精酿、精酿鲜啤等五花八门的标签之下，隐含着工业啤酒厂商抢夺年轻用户与高端用户的目标，“主要还是年龄在27-45岁之间的中高收入人群”。

二、难以预测的需求

但追求新鲜也是有代价的。

北平机器的李威认为，近十年内，全球范围都在经历由单一到多元的精酿啤酒变革浪潮。“但中国和绝大多数市场不同，中国市场在经历熟啤到鲜啤、单一到多元精酿的双重变革。”这双重变革背后的大背景，更多在于冷链物流的发展。

此前，受限于冷链资源和渠道的匮乏，在青岛人民眼中稀松平常的鲜啤，对全国大多数地区的啤酒消费者遥不可及。

招商证券研报显示，中国冷链物流行业市场的规模已由2013年的900亿元增长至2020年的3832亿元，近五年复合增速达到16.3%。

但尽管如此，现阶段国内冷链资源对比发达国家仍差距悬殊。此外，与精酿相比，鲜啤产品的成本也更高，这依然来自企业对冷链物流的投入。

据盒马酒水采购负责人徐俊透露，根据盒马精酿鲜啤的要求，其产品从工厂到门店、消费者家中全程控制温度在0℃-8℃之间。严苛的配送条件抬高了成本，也进一步缩短了啤酒由厂到店的区域半径。

为了满足单个酒厂覆盖30公里范围消费者的硬指标，“鲜啤30公里”给出的解决方案是重资产、分布式的“百城百厂万店”，并通过铺设打酒站与小酒馆打造销售渠道。

截至目前，“鲜啤30公里”在上海、宁波的工厂已相继投产，年产能达1.3万吨。预计2022年，其全国产能将达到2.4万吨。但仅对老客户盒马一家而言，这个数字都是远远不够的。

徐俊表示，盒马下一阶段的目标是进一步缩短供应链模式，在华东以外的全国区域拓展与鲜啤工厂的合作，且规格标准都定在年产万吨以上。

另一方面，尽管盒马的精酿鲜啤给了徐俊惊喜，但在供应链模式还未完全成熟的前提下，去预测短保啤酒的市场份额仍言之过早。

盒马表示，出于市场认知与货架销售等因素的考虑，现阶段鲜啤在定价逻辑上相对亲民。而从覆盖区域来看，无论鲜啤30公里还是盒马，都只局限于一二线城市。对于保质期更短的鲜啤，“束手束脚”的下单量也让厂商难以扩产降低成本。

“如果要订一些熟啤，肯定是一次性统计全国的订单交给工厂。工厂在满产的情况下，一天可以生产30吨、40吨甚至100吨。”徐俊说，“但鲜啤只能按照某个区域当天或一周的需求下单，这也导致鲜啤在生产成本上较高。”

三、船大难掉头

在喜啤士创始人刘俊杰看来，不仅局限在鲜啤品类，整个行业都朝着“新鲜化”的方向迈进，这也更多因为啤酒大厂的努力。

经过多年的低价厮杀与并购，国内啤酒行业结构高度集中，任何风向的改变都绕不开巨头。浦银国际研报显示，截至2020年，国内啤酒市场中的前五大玩家（华润、青岛、百威亚太、燕京、嘉士伯）占据了行业73%的销量和65%的零售市场份额。

格局的落定也意味着行业活力的减退。国家统计局数据显示，2020年，中国啤酒销量为3411.1万千升，同比下降7.0%，较2013年跌超三成。

寡淡的工业拉格对年轻人的吸引力不断下滑，原材料价格却在不断上涨。据央视财经报道，去年五月份起，啤酒生产所需的大麦、包装材料玻璃、铝材等价格同比涨幅12%到40%。

数据来源：国家统计局、企业年报，36氪制图

多重因素下，提高盈利能力成为几大巨头、乃至整个行业的发展主线。落到具体手段上，一是直接涨价，二是优化产品结构、向中高端转型。

天风证券研究显示，近年来啤酒行业提价潮共有三次，前两次分别为2007年12月至2008年底、2018年1月至2019年3月，第三次则为2021年9月至今。

从头部企业交出的答卷来看，华润啤酒、青岛啤酒2021年归母净利润分别录得119.1%、43.3%的增长；中高端产品销售方面，华润啤酒次高档及以上啤酒销量约186.6万千升，同比增长27.8%；青岛啤酒高档以上产品共实现销量52万千升，同比增长14.2%。

而在大厂走向高端的同时，更多小玩家也开始谋求“第二曲线”。从根本上而言，无论是产业链上游的乐惠国际、还是泰山原浆，锁定“鲜啤”这一品类，更多是为了错开与工业巨头的短兵相接。但在短保这一领域，大厂也从未缺席。

在行业人士刘鹏（化名）看来，啤酒大厂商们从未间断对冷链物流与保鲜技术的投入。

青岛啤酒多年前就开始布局品牌酒吧，并将其作为鲜啤销售的线下渠道。截至今年2月，全国“TSINGTAO 1903 青岛啤酒吧”已达200余家。在更适宜鲜啤产品的线上渠道，燕京、雪花等品牌也有相关产品在售。

但比起缩短啤酒的保鲜期，巨头们明显对探索啤酒单价的“天花板”兴趣更浓。刘鹏也认为，相比对“鲜”品类的执着，啤酒大厂们将“高端化”的战线拉的更长。近期，青岛啤酒推出1399元/瓶的“一世传奇”，赏味期甚至延长到3年。

船大难掉头，消费者对工啤巨头们的既有印象难以在朝夕扭转，线下消费的不确定性也让探索更具风险。且为保证增长，啤酒大厂们的求“鲜”之路也不得不为“盈利”让步。

宇宙的尽头或许是鲜啤，但通向这一尽头的路仍旧漫长。