国货VS两乐，“第二次汽水大战”来了，本土品牌能抢回多少份额？

2022-04-27 11:20:48 来源: 食业头条，作者：王小新

待从头，收拾旧山河，本土汽水的“黄金时代”值得期待。

最近上海疫情形势严峻，一度物资供应“捉襟见肘”，很多居民开启了“以物换物”的流通方式，尤其可口可乐成为“换万物”的硬通货并且登上热搜，不仅令人心生慨叹：汽水自由已经深入国民内心，而外资品牌可口可乐、百事可乐已经强到人们习惯了几十年的“汽水垄断”。

同时，我们也期待一份答案：在两乐的巨大阴影下，本土汽水们何时可以“东山再起”？

一、“比你强的人还比你努力”

在中国的汽水市场，两乐占据了超过90%份额，其中可口可乐独占六成牢牢占据品类霸主的位置。

用一组直观的数据来佐证可口可乐有多“能打”：据中国内地两个装瓶商分别披露的数据，太古可口可乐仅汽水品类的销售额，2018年约为154亿港元，2019年约为168亿港元，2020年约为178亿港元，2021年约为203亿港元，增幅高达14%；中粮可口可乐2018年~2021年汽水品类销售额分别为126亿元、128亿元、133亿元、151亿元。按照2021年度平均汇率（1港币=0.83004元人民币）计算，2021年可口可乐汽水产品在中国市场“收割”了约319亿元。

此外，和康师傅达成深度合作的百事可乐年销售规模也稳定在百亿以上。从某种意义来说，两乐对于国民日常饮食的影响和渗透已经根深蒂固，而且面对日新月异的消费环境变化还在不断调整进化，不见“耍大牌”的傲气——看到饮用习惯变化的趋势，可口可乐就推出小规格的迷你装产品，其中迷你易拉罐气泡产品销量较2019年增长100%以上；看到控糖需求成风，可口可乐就加速开发和推广低糖/无糖产品，2020年平均每100ml饮料含糖量为6.8g，相比2018年减少2.9%，全年低糖和无糖饮料的销量占比达到25%，其中零度可口可乐销量增长了60%。（数据来源：《太古可口可乐2020年可持续发展报告》

比你强的人还比你努力，也难怪第一次汽水大战时，本土品牌被打有还手之力了。

二、第一次汽水大战，本土势力几近“团灭”

20世纪80年代前后，由于工业化水平、口味偏好差异等等原因，“一瓶汽水一座城”盛行国内，本土汽水曾有过百花齐放，相映成辉的局面，这些老汽水火遍大街小巷，成了整整一代人的集体记忆和城市标签。

坐落重庆、成立于1981的天府可乐，鼎盛时期在全国建有108家联营厂，年销量高达20多万吨，利税超过7000万，一度占据75%的市场份额；起家于西安的冰峰，早在1953年就面市，1984年就创造了全年销量破千万的业绩......在熙熙攘攘的本土汽水大潮中，重庆天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋、山东崂山可乐、武汉二厂、上海正广和、沈阳八王寺和天津山海关更是组成了当时赫赫有名的“八大汽水厂”。

改革开放之后，这段平静和谐的“甜蜜期”宣告结束，1979年可口可乐重返中国市场，1981年百事可乐在深圳设立第一家灌装厂，“垂涎”本土汽水渠道的两乐开始“狼吞虎咽”，第一次汽水大战正式拉开帷幕。

可口可乐在北京第一个生产车间的资料图片

食业头条根据时间线划分进行简要回顾。

“两乐水淹七军”

有资料显示，八大汽水厂在1983年的销量占据全国总销量的42%。90年代两乐在中国强势扩张，而本土汽水也看重了两乐的技术，因此不是选择卖身给可口可乐，就是卖身给百事可乐，“两乐水淹七军”的故事就发生于此：两家国际巨头吃掉了八家老国有碳酸饮料厂家中的七家。它们中的大多数在与两家可乐巨头合资后被迫停止了自有品牌的生产，独立活下来的老汽水生存空间也被大大压缩。

诸如合资之后的天府可乐生产量逐年缩减，直至亏损停产，崂山可乐于1997年停产，武汉二厂汽水2000年停产，北冰洋、亚洲汽水一度被雪藏，八王寺商标被封存，八大汽水厂集体陷入“沉默”......第一次汽水大战的第一阶段，两乐取得压倒性胜利。

“两个巨人，三个少年”

1998年，以娃哈哈非常可乐、汾煌可乐为代表的本土势力迅速崛起，第一次汽水大战的第二阶段开启。娃哈哈非常可乐凭借“农村包围城市”一路披荆斩棘，从1998年的非常系列的38万吨销量一路冲到2001年的62万吨，约占全国碳酸饮料市场12%的份额，一度与百事可乐持平；汾煌可乐则用广告攻势狂占全国饮料市场的8%的份额，在鼎盛时期挤进品类四强，与可口可乐、百事可乐、娃哈哈非常可乐以及老牌劲旅健力宝并称为“两个巨人，三个少年”。

然而好景不长，受到两乐拓展农村市场冲击的娃哈哈非常可乐停止了高速成长，不得不退守一方，只在部分地区进行销售；因营销失误资金流断裂的汾煌可乐“昙花一现”，也很快消失在消费者的视野，本土汽水再次败下阵来。

2005年以后，中国汽水江湖的绝对主导权被两乐把控，格局落定。

部分老汽水品牌一览表，食业头条根据公开资料整理

三、集结！第二次汽水大战“一触即发”

“野火烧不尽，春风吹又生。”自强基因使然，本土汽水品牌并没有自此一蹶不振，还用新产品、新玩法重新与国际饮料企业展开竞争，百事可乐及可口可乐保持碳酸饮料龙头地位的同时，本土汽水的增长势头强劲。在某种意义上，第二次汽水大战“一触即发”。

首先，碳酸饮料大类仍保持可观增长。

根据Euromonitor数据统计，2020年碳酸饮料为全球第一大软饮料类别，占据35.28%的份额。国家统计局统计数据显示，2021年1-10月中国碳酸饮料类累计产量达到1996.4万吨，同比增长20.8%，这表明“口是心非”的消费者虽一直在吆喝“健康”，但对碳酸饮料仍欲罢不能，需求持续走高。

其次，本土汽水品牌的“气数回归”。

“回归”不仅表现品牌在数量上的增长，更于品牌组合新老融合碰撞中感知。近些年，民族消费风起云涌，老汽水品牌纷纷按下重启键：

2002年亚洲沙示拿回经营权上市；

2004年，崂山可乐复出；

2010年八王寺重装上市；

2011年北冰洋回归；

2016年1月天府可乐宣布正式复出；

2016年底，维力回归市场；

2020年5月上海正广和携复刻版橘子汽水回归......

我们看到，北冰洋、冰峰接连冲刺IPO，开始向资本市场进军；宏宝莱、山海关开启多元化布局，覆盖更多饮品品类……本土汽水阵营除了上述的老牌部队驻扎，新消费崛起的大潮之下，也涌入越来越多新生力量，不乏新锐本土品牌汽水强势圈粉，如：雅客V汽水、华洋1982、今麦郎气士汽水、唤燃果汁汽水等，他们顺应“国潮风”，讲述“情怀故事”，深抓“减糖减脂”需求，短期内得到快速发展。

由前期的零星回归到后来的集体回归，汽水家族纷纷摩拳擦掌“用尽浑身解术”以求能在市场中争夺一席之地。2022年，娃哈哈非常可乐时隔22年再度亮相春晚，我们可以解读为正式吹响了大反攻的冲锋号，本土汽水VS两乐的第二次汽水大战掀开帷幕。

四、第二次汽水大战，竞争点是什么？

“2009年，广州香雪制药股份有限公司回购了亚洲汽水的经营权，然后实施品牌战略和技术改造，重回大众视野。”谈及对“第二次汽水大战”的看法，广州市香雪亚洲饮料有限公司CEO何文锋先生颇有感慨，“本土汽水承载了厚重的历史与深切的记忆，但面对竞争激烈的市场，复苏之路也是艰辛的。本土汽水必须利用各方面资源撬动资本力量，打通各种融资渠道，用最短的时间重新回到市场的主流阵营，并牢牢地占据一席之地”。

那么，本土汽水和两乐会在哪些“阵地”上交锋呢？食业头条总结为以下6点：

1、规格之战

在包装规格上，本土汽水和两乐选择不同了方向。

两乐在“做小”。近几年，以可口可乐为首的小包装饮料越来越火爆，2017年的摩登罐、2018年200ml迷你罐的推出均源于此，而太古和中粮的财报也都特别指出“继续加大摩登罐和迷你罐的推广力度”。

而本土汽水品牌在“做大”。正如大渔品牌策划创始人张超所说，“大瓶装汽水既切割了小瓶汽水原有的市场，又定位聚饮场景，能够切割市场规模更大的啤酒消费场景”。今年3月底，北冰洋兄弟品牌“劳动1号”大瓶装汽水上市，产品规格为600ml/瓶，每箱12瓶，主要锁定餐饮渠道进行铺市；2021年10月，大窑饮品喊出“大汽水，喝大窑”的新品牌口号，随后又推出1.314L大瓶pet新品，瞄准聚饮消费场景；山海关去年推出500ml的大瓶新品，营收占比达到整体业绩的30%……放眼望去，宏宝莱、北冰洋、崂山可乐、华洋1982、高橙汽水等品牌均推出了大包装，发力聚餐、家庭消费场景。

雅客长白甘泉有限公司总经理陈铧生表示，“我认为中国汽水赛道足够大，哪怕未来10年、20年专注在这个赛道也能把企业规模经营得不错。所以我认为很有必要去拓宽产品线，雅客也会推出大瓶汽水，在最短的时间内把产品线矩阵构建起来。”

一场“以大博小”的规格之战正在上演。

2、渠道之战

可口可乐是中国饮料行业中渠道覆盖度最广的品牌之一，百事可乐凭借和康师傅的联盟也深入全国各地。根据中粮可口可乐财报数据显示，在“101”的销售模式下，2021年有约1万名销售人员为超过200万家客户提供服务，渠道网络覆盖经营区域内100%的城市、100%的县城及超过60%的乡镇。此外，据太古可口可乐财报显示，2021年在中国内地活跃的零售点数量增长了9%，这也充分说明本土渠道仍有潜力可挖。

因此，虽然两乐强横，但渠道机会并不是没有。本土汽水的突破口在哪儿？餐饮渠道成为行业共识。全国有不计其数又散又小的餐饮终端，对于两乐而言，维护的投入产出比并不高；对于餐饮商户而言，两乐虽然销量不用愁但利润微薄，也不是最优解。餐饮渠道，就是两乐防守最为薄弱的环节。

我们也可以明显看到，近两年来，北冰洋、冰峰、宏宝莱、大窑饮品、华洋1982、崂山可乐、天府可乐……本土汽水也在纷纷集中优势兵力布局餐饮渠道。大窑饮品成立于二十世纪，前身为呼和浩特八一饮料厂，是内蒙古地区最早的一家军办企业，近年来以“做中国餐饮饮品引领品牌”为愿景，依靠餐饮渠道开发攻势迅猛，产品覆盖31个省市自治区的几十余万家终端餐饮店，坊间传言年销售规模至少20亿元。

3、配方之战

在配方上，本土汽水品牌和两乐纷纷切合大火的健康减糖趋势推出了“无糖”“低糖”产品之外，前者还创新性的进行了其他元素的添加。如天府可乐提出“草本精制”的概念，坚持使用中药原浆的独特配方，延续中华民族几千年来传统中医汉方的精髓；雅客集团2022年战略新品——维生素果汁汽水（雅客V汽水），其实现“0蔗糖，0脂肪，0磷酸”之外还以“维生素”作为突破口，在汽水中添加维生素、GABA、烟酰胺、等多种健康营养物质。

值得一提的是，不同于两乐主打“果味”，本土汽水很多选择添加真果汁，唤燃果汁汽水、华洋1982、HELLO！打汽水等均选择了添加“≥10%”的果汁含量配置。

4、文化之战

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去10年里的关注度上涨了528%。此外，抖音电商发布《2022国货食品饮料消费洞察报告》（下称“报告”），报告显示，平台国货食品饮料消费持续升温，销量同比上涨547%，国货消费越来越成为新一代消费者的重要选择。

如上，本土老汽水作为“国货”拥有着民族品牌认同的天然优势，凭借其特有的情怀记忆标签，可谓是国潮众多色彩中亮丽的一抹。而各品牌也纷纷抓住这个风口，在自己民族品牌身份的基础上营销，“情怀”、“国潮”两张牌成为“标配”。如天府可乐借助国潮风，将曾因市场发展而被同化成“Tianfu Cola”的英文名称，重新改回了由拼音命名的“Tianfu Kele”，凸显文化自信；亚洲汽水在2019年注入互联网基因，乘着“国潮崛起、国汽复兴”的东风，通过延展水果和植物两大系列，将岭南佳果乃至岭南文化推至全国年轻人……

当然，趋势当下，外资品牌也在努力“本土化”来支撑业绩增长，比如百事可乐喊出了“打造出专属本土消费者的可乐”的口号，2022年推出了太汽系列白柚青竹味。这是继桂花味和白桃乌龙味后，百事连续第三年推出的国风口味。

5、供应链之战

在汽水市场的混战下，仅仅停留在花样营销上很难长久，显然完善的供应链、稳定的市场、经验丰富的团队才是“长期主义”之法，而自主把控的供应链在与外资巨头的竞争中尤为重要。以可口可乐为例，自1979年重返中国大陆市场至今，可口可乐系统累计建有46家工厂，供应链很强，在供应链的话语权也很强，元气森林就有过“切肤之痛”，在代工阶段被国际可乐巨头授意断供。

大窑饮品、北冰洋、亚洲等品牌深谙其中之理，纷纷自建工厂，铺设自有产能。2022年，亚洲汽水投资4亿元人民币打造肇庆新工厂，预计在2022年底投产，2023年满产，工厂拥有四条智能全自动化生产线，年产能达到10亿瓶；大窑饮品已经建成多家生产基地，遍布西北、华北、东北和华东四大区域；北冰洋在北京、马鞍山、重庆等地都建有生产基地……资产向重，也体现了本土品牌打持久战的实力和决心。

亚洲汽水工厂示意图

6、价格之战

2021年11月，可口可乐宣布提价，500ml瓶装可乐上涨0.5元；2022年4月，百事公司的可乐跟进提价，500ml的百事可乐涨至3.5元/瓶。但即便是双双提价，两乐的终端售价仍然更有竞争力。据食业头条观察，本土汽水定价在4.5元-6元之间，普遍高于两乐。“北冰洋、二厂这些汽水一瓶六七块钱，实在是无法说服自己不选择百事可乐、可口可乐这种三块钱左右的。”一位网友道出所想，引发了大量赞同点赞，纷纷表示虽愿意支持国产，奈何钱包不允许。

但是话分两头，高价格往往代表着高收益，渠道利润是本土汽水的重要竞争武器。以华洋1982为例，主要占位5元价格带，经销商一瓶毛利40%以上，因此渠道助推热情很高，品牌诞生7个月即完成3亿销售额，经销商超过1500名。

五、结语

如此看来，本土汽水品牌确实有很长一段路需要走：如何把握渠道和消费端的平衡？如何打造公众认可的价值感？相似的发展轨迹似乎可以从中国奶粉行业窥见一些端倪：2008年行业事件后，消费者对国内奶粉品牌的信任一度降至冰点，全面转向“洋奶粉”。进口品牌在这个阶段快速成长，市占率快速提升几乎垄断了一二线城市的市场份额，但是随着飞鹤、君乐宝、金领冠等国产奶粉品牌不断夯实品质，终于慢慢赢回了消费者信任。据弗若斯特沙利资料显示，2018年国内品牌占比回暖到46.6%，反超“洋奶粉”指日可待。

那本土汽水会复制类似的发展轨迹吗？长远来看，在渠道、场景、人群等等方面，本土汽水和两乐发生交叉和碰撞无可避免。食业头条CEO梁剑认为，虽然本土汽水现在单点对两乐并不造成什么威胁，但是“群起而攻之”的势能一旦拉起，格局变化难以估测。但前提是，本土品牌必须把文化的“根”立住，一旦舍本逐末，很可能成为下一个国产葡萄酒。

山海关销售公司董事长林咸应则充满了信心：“从局面上来说很像历史重演，但这次的结局会不一样，因为本土汽水在产品打磨的能力、品牌塑造的能力、本土消费者研究的能力等方面已经今非昔比，并且还有爱国情怀高涨、国民消费大幅提升的大环境，我相信在未来10年内，本土汽水会诞生两三个可以让两乐感觉到压力的头部品牌，也不会再出现主力全军覆没的情况！”正广和汽水品牌运营负责人黄竞进进一步表示，“熬过将近二十年的蛰伏，我们等来了一个无论是消费者对国货的信心，还是对文化的自信，以及产业链、产出端实力积累都攀上高点的时刻，我们必将面临一场新的汽水大战。这不止是和两乐的竞争交峰，国产老汽水的重整山河，年轻品牌的频频亮相，这将是所有饮料品牌的大战！”