咖啡奶茶在包装上卷生卷死？年轻人：听我说谢谢你

要说这个春夏朋友圈最火的饮品，瑞幸的“椰云拿铁”和喜茶的“酷黑莓桑”，必有一战。

火的路径如出一辙：搞联名，推新品，换包装。

椰云拿铁

图片来源：瑞幸咖啡

尤其是包装，网友评论：“怪”美“怪”潮的。

瑞幸变“土”了，联名椰树椰汁，大玩土潮风；喜茶被“黑”了，与日本潮流教父藤原浩合作，瓶子自然是教父最喜欢的黑色。

结果呢？据品牌官方公布的数据，瑞幸“椰云拿铁”单日爆卖66万杯，喜茶“酷黑莓桑”首日也卖出了15万杯。

虽然无法统计有多少人是因为这令人耳目一新的包装下单了，但在朋友圈、抖音上，时常能看到有人奔走相告：“抢到杯套啦。”时常能看到这样的发文：为了一个杯子买了一杯奶茶。

椰云拿铁

图片来源：小红书@Cheese少女呀

这么多年下来，咖啡奶茶们卷产地、卷原料、卷配方、卷名字也就罢了，为什么区区外包装一改，还是能卷到消费者纷纷掏钱？

不就是口喝的，至于搞这么隆重吗？

一、为包装乖乖掏钱的年轻人都在消费什么

到新茶饮领域放眼一看，这波花式卷包装的品牌不在少数。

曾风靡上海一时、也引得北京三里屯人人驻足的Triple P，就彻底拿捏住了很多女孩儿的喜好，凭借Chanel 5号香水瓶奶茶狠狠地火过一把。

Triple P奶茶

图片来源：小红书@图开心

甭管好喝不好喝，买上一瓶拍照打卡，你就是精致都市丽人本精了。

萌女孩们也不认输，背上杭州网红奶茶品牌蜜菓推出的小熊瓶奶茶，据说上街回头率200%。

小熊瓶奶茶

图片来源：小红书@沫沫胖成一堵墙

瓶子造型的花活儿整得差不多了，思路还要再打开。瓶子外也有机会。

这不，书亦烧仙草今年春天推出的新品“橙漫山茶花”，不仅设计了立体山茶花杯套，拿在手里立马变身小仙女；还随杯附赠山茶花造型的小发夹，瞬间春意拉满，再次戳到了小仙女的心尖尖上。

橙漫山茶花

图片来源：小红书@十三可可栗

小发夹5毛一个又怎样？奶茶反正都是要喝的了，有花就是加分。

书亦烧仙草相关负责人告诉有意思报告，此番山茶花系列饮品送发夹，是一次成功的尝试。话题传播度有了，销量也不愁。

究竟是谁在为包装整花活儿乖乖掏钱？

作为咖啡奶茶消费主力军的“Z世代人群”，他们个性鲜明、求新求变、为颜打call、审美多元，饮品的包装大多在迎合他们的偏好。

中国：Z世代领衔消费偏好演进

图片来源：《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》哔哩哔哩洞察 X 尼尔森

在Z世代眼中，看脸购物也是理性消费的一部分，彰显的是自己的品位和生活趣味。

都市丽人Lucy已经花了大价钱买了好看的野餐露营垫，好几个藤编篮子，好几束鲜花，她还能买一瓶包装普普通通的矿泉水，来拉低她的品位档次？

年轻人野餐品位和生活趣味

图片来源：小红书@是妙啊

另一方面，如果一个有趣的包装，能让人心情愉悦，能给疫情时代倦怠、单调的生活带来一点点的乐趣，能玩儿起来，又有哪个年轻人不埋单呢？

他们可能想要一杯好看、有趣的饮品来调剂已经看了十遍《甄嬛传》的生活。

也就不难理解，现代人喝个饮品发朋友圈的步骤也升级了：

打开衣柜，换上最能和饮品包装搭配的衣服，再拿上饮品美美地凹个造型，今天的OOTD（每日穿搭）打卡完成。

现代人喝饮品发朋友圈的步骤

图片来源：微博@粒粒Esther

仿佛没有这一整套（大概也就两个小时）的穿搭、凹造型、拍照，你买的藤原浩联名奶茶，就喝不出那种“酷黑高级感”。

但这仅仅是初级玩家。高级一点的，还得让灵感和想象力插上翅膀，在产品包装上搞二创。喝完了瓶子不要扔，只要你花买得高级，它就能秒变插花神器。

奶茶杯子变插花神器

图片来源：小红书@Secret Vibe薇柏花坊

归根到底，年轻人消费咖啡、奶茶，不仅仅看中它们的功能价值，还有情绪价值。而包装是情绪价值的外显。

所以，就算用来插花的奶茶杯子，最终还是在花谢后就随之一起进了垃圾桶；拍过的咖啡杯套美美打卡照，也很快隐没在朋友圈三天可见之后，我们还是心甘情愿在某些包装面前沦陷。

二、包装上卷生卷死，有必要吗？

自2017年瑞幸诞生、喜茶与奈雪的茶全网爆红以来，新茶饮与咖啡就在跑步向前。近一两年来，饮料新品更是从内到外地卷生卷死，既要好喝，更要好看。

2021年，喜茶推出了80款新品，瑞幸更是上新超过100款，出圈的包装设计一个比一个亮眼，动辄就是知名设计师挑大梁，跨界、联名、代言，不亦乐乎。

卷到设计师都看累了。品牌设计师大可告诉有意思报告，从身边的专业圈子里得到的信息可以明显感受到，饮品包装设计似乎正在步入瓶颈期。比如喜茶与藤原浩的联名，他们依旧买账，但对设计本身却不再有大惊喜的感觉。

喜茶与藤原浩的联名

图片来源：喜茶提供

可是新式饮品们能不卷吗？显然不能。

新消费降温，流量红利被不断稀释。虽然新饮品相对其他品类仍旧呈现较好的增长，但竞争的疲态日益明显。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年行业增速为26.1%，2021-2022年下降为19%左右，预计未来几年还将持续下降，新茶饮市场正在迈向红海。

特别是咖啡、茶饮的消费重地，北京、上海等超一线城市相继在防疫过程中遭遇市场收缩，压力陡增。

生意实在不好做。在市场格局逐渐固化、整体竞争不断加速的时候，面对快速到来的存量市场，众多品牌不得不在稳固内功的同时，铆足了劲在包装上整花活儿。

甚至还有整翻了车的。南京一家餐饮店的网红产品“洗衣液奶茶”，因包装酷似洗衣液，被指创意营销无底线，易对孩子造成误导，被挂上热搜不久后下架。

“洗衣液奶茶”

图片来源：网络

瑞幸“椰云拿铁”的设计操刀者、知名设计师潘虎在接受有意思报告采访时表示，只要是从用户需求出发，他个人乐见包装设计的内卷。但必须明确，包装设计绝不是万能的，甚至可以说，世上本无包装设计，本质上都是产品开发和设计的一部分。

说到底，包装上的卷生卷死都是表面工夫，不过是穿件马甲再出场、泡面搭根火腿肠的锦上添花。真要追究起来，一百多岁的可口可乐几乎是把所有玩法都玩遍了，最终大家爱的，还是那一口无法替代的味道。

然而，对于新一代消费者而言，好看的皮囊绝非意义浅薄。

微信表情包

图片来源：微信表情包

益普索《2021食品饮料新趋势洞察》指出，58%的消费者十分关注食品饮料的包装设计，62%的消费者表示包装设计上的创新能让他们更愿意购买这一产品。

大可表示，不管是什么形式的包装和营销活动，都是品牌用来制造属于自己的社交勋章的工具。特别是当网络生活无孔不入，社交活动也更加依赖于线上虚拟空间时，产品的包装设计能够成为品牌与人沟通的方式，传达品牌的性格。

消费者亲眼看见、亲手握住那一杯饮品的时刻，包装甚至抢先于味道，给他们带来心理层面的愉悦感。同质化竞争之下，别具一格的包装，无疑成为了更大的筹码。

特别是能够超越一般的保护性、便利性、销售性等具体功能，与用户产生情感关联的包装设计产品，更能为品牌创造持久的业绩增长与文化沉淀。

对此潘虎也就椰云拿铁的设计解释称，椰树椰汁本身的包装设计并不那么理想，但抛弃这个包装更显得蠢笨，设计师要做的就是在全民情感认知上实现设计的超越，通过色彩、图标、字间距等细节改变，让它变得“既强烈又有美感”。

椰云拿铁

图片来源：微博，@luckincoffee瑞幸咖啡

毕竟吃吃喝喝之外，审美亦是当代年轻人生活方式的重要部分。即使是不断回归理性消费的当下，从“表面”获得快乐与认同，依旧值得期待。