累计卖出500亿份杯面的日清，不折不扣的细节狂魔

2022-07-18 10:44:40 来源: 首席品牌智库，作者：冰叁

#日清 #包装

//作者：冰叁

//来源：首席品牌智库

提起日清，你会想到什么？

你也许会想到「世界的第一包泡面」、「影响世界饮食的日本食品」、「累计卖出500亿份杯面」…

然而实际上，日清的故事，要从一个世纪大骗局讲起。

坊间一直有这样一个传闻：

世界上最漫长的3分钟

莫过于给泡面冲完开水之后

等待过程的3分钟

煎熬…

然而，为什么方便面一定要泡三分钟呢？

这背后，其实隐藏着方便面的发明者，也就是日清的创始人安藤百福，给大家设下的一个世纪大骗局。

此前，日清食品公司就曾在日本一家电视台的采访中，透露出一个惊天秘密：

其实，很早之前就可以做出1分钟的泡面了！

对泡面来说，如果想泡的时间短，其实很简单，只要把面条做得细一点就可以了。这样面条很容易泡烂，热水倒进去烫一烫就可以吃。

那么，为什么全世界的方便面（不仅仅是日清）还是坚持一定要泡三分钟？

这源于日清创始人安藤百福在试验产品、推销产品的过程中建立的「三分钟」尺度。

人在面对食物的时候等上3分钟，心里的期望值是最高的。会让人胃口变好，吃起来更加快乐。如果超过了3分钟，人就会失去耐心，期盼心减弱，心理愉悦感也会下降，食物气息对鼻腔的刺激也减弱。

没想到吧，这样一个世纪大骗局背后，隐藏的实际上是安藤百福为了极致用户体验而用上的心理学技巧。

然而，日清对于设计心理学的运用，还远不止于此。

· 品牌亮点/ Brand feature

日清，全名日清食品(日清食品株式会社、Nissin Food Products Co., Ltd.)由开发了世界最早的方便面Chicken Ramen的安藤百福创办。在方便面品类因为外卖的兴起而销量急剧下滑的当下，日清不但没有受到冲击，反而逆势上扬。根据日清日前公布的2021全年业绩报告，营收38.66亿港元,同比增长9.9%。

日清的傲人业绩背后不能不提的，是日清CUP NOODLES（杯面）。自1971年上市后，CUP NOODLES在全球大受欢迎，50年来持续畅销。目前在100多个国家均有销售。据日清食品2021年8月发布的数据，旗下经典产品「CUP NOODLES」全球累计销量突破500亿份。

· 消费者分析/ Customer analysis

资料显示，日清的主要消费人群以事业一族的都市年轻人为主，辐射所有吃方便面的人群。其背后的核心策略，也都是为了吸引年轻人的关注。所以，便利性（功能性需求）、价值感（情绪价值需求）一直是日清最为关注的用户需求点。

关键词 · 本能层

颜值即正义？被颜值吸引，是人的本能

人们常说「颜值即正义」，此话不假。

美国流行色彩研究中心的一项研究指出，消费者在选购商品的时候会存在一个「7秒钟定律」：

面对各种各样的商品，消费者只需7秒钟就可以确定对这些商品有没有兴趣。

一定程度上，颜值=吸引力。

商品给消费者的第一印象会引起消费者对商品的兴趣，期待在功能、品质等其他方面对商品有更进一步的了解。因此，好的包装，离不开出色的颜值。

日清显然深谙这一点。在一般的泡面广告都在努力展示自己的产品汤汁有多浓厚、面条有多劲道、牛肉粒有多大颗的时候，日清却在努力告诉消费者，它的代言人有多美，杯面包装有多好看…

1、把杯身当做「信息传播平台」，赋予产品百变颜值。

尽管「杯子」只是装杯面的容器，日清却将它玩出了各种花样。

好比，把杯身当做「画布」，推出浮世绘风格的抹茶杯面，以更饱满、丰富的插画视觉，展现独特的日式风味。

或者把小小杯身变为品牌信息展现平台，玩玩联名，蹭蹭热点，让其杯面，始终走在热点第一线。

△ 日清合味道&鬼灭之刃联名

又或者，在经典款杯身上做文章，将原本的封口改造成「猫耳朵」。

当你开启包装，就能看见一只萌萌的小猫，可爱至极不说，还能起到泡面时扣紧盖子的作用。

被好看的事物吸引，是人的本能。而日清对于产品颜值的追求，也提升了大众对于日清产品的价值感知，使得即使日清的产品价格高于同类产品，大众也愿意心甘情愿的买单。

2、近50年坚持，打造「位置商标」

当然，包装的颜值不仅可以为品牌及其产品增添吸引力，还兼具着体现品牌辨识度，表达品牌个性的功能。

除了百变的杯身彩绘玩法，日清更值得一提的，就是它在近50年里，对于杯身花纹的坚持。

自从 1971 年推出日清杯面以来，日清就一直在杯面杯身上沿用着同样的设计——杯沿和杯底处有两条履带状的图案。

一开始，这是处于对欧美审美需求的考虑，才要求平面设计师 Takeshi Otaka 参照西式餐盘上的装饰花纹来设计杯面。

然而日清精明的地方在于，它通过长达50年的，这一设计的花纹的应用，将其变成了日清独有的「位置商标」，并在2018年，真的将这一商标进行了注册。

位置商标的注册成功，意味着就算拿掉日清的大名和logo，只要这两条履带在杯身相应的位置出现，消费者也可以一眼看出，这是日清家的产品。

知名营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著的《感官品牌》一书中指出，想要让消费者记住你的品牌，就必须将其「粉碎」。

苹果就是其中的佼佼者。苹果的产品，哪怕拿掉logo，消费者也可以一眼看出这是苹果家的东西。而日清也同样通过对杯身花纹这一细节的，长达49年的坚持，做到了这一点。

关键词 · 行为层

好用的产品，才能带来好的体验

当然，除了本能层面的「好看」，日清在行为层的设计，更是不能不提。

1、基于行为层考量，发明出「最伟大的产品」

日清对杯面的发明，本身就基于日清创始人安藤百福在一个用户行为层发现的小小细节。

1966年，安藤百福在美国洛杉矶的超级市场，发现有人竟然把装咖啡的泡沫杯再利用，当作拉面的杯碗。

就是这样一个小小的细节，让安藤百福洞察到了用户在方便面食用上的需求，为此他花了5年时间，研制全新的泡面容器。

△ 日本泡面博物馆，还原了安藤百福发明方便面的场景

面饼的形状和调味包的配方，都要重新设计。杯子和杯盖的材质，同样让安藤绞尽脑汁。

在尝试了各种材料的容器后，安藤百福终于从空姐用来盛放开心果的铝制容器上得到启发，设计出可以长期保存杯装方便面，又不会在冲泡时烫到手的容器，也就是如今的「杯面」的雏形。

后来，这一包装设计在消防员、建筑工人、夜班护士、长途司机、加班族等人群中爆炸式流行。一时间，杯面被送至东南亚地区，为二战后粮食匮乏的人们带来了生命的希望，被当地人称为「最伟大的产品」。

2、死磕细节，让产品好看更好用

日清不仅重视「行为层面」的产品设计，还凭着一股「死磕」精神，将对于产品设计行为层的追求，渗透到了产品的每一个细节。

此前提到的「猫耳」包装设计就不仅好看，还在1975年美国塑料协会设计大奖赛上获过奖。

倒梯形的设计可以方便消费者更好地抓握，同时上宽下窄的设计可以让泡面盒更好地被卡住，设计师考虑到底部留下了一部分空隙，方便面饼在运送时不会被卡坏，在物理受热上，这种设计也能很好地产生热气对流，均匀受热。

2019年，日清邀请设计师Nendo推出的限量版叉子，更是向人们展示了人性化的考量设计究竟能细致到什么份上。

捞面的最佳角度是几度，叉齿要怎样才能牢牢锁住滑面条，叉子得兜住汤和汤料，把柄可不可以设计出锁住杯面的机关，以及叉子分不分左右手。这一切你想得到或想不到的细节，日清都帮你想到了。

日清甚至专门成立了「RODUCT X」项目，旨在开发各种解决食品中「悬而未决」问题的产品。

在2017年，日清就与科技公司联手，推出了一款降噪叉子「音彦」，只为让消费者更安静更优雅地吃面。

「音彦」把高性能收音麦克风装在叉身上，与智能手机APP同步，如果吃面时的声音太响，就会通过NFC向手机发出信号，手机APP就会播放悠扬的音乐，掩盖住吃面时发出的噪音。

△ 图片来源：日清

据了解，「音彦」也是日清「PRODUCT X」的第一弹产品。此后日清还推出了专门吃飞碟炒面的容器，在倒掉泡面热水时，可以轻松去除卡在盖子上的白菜。

日清对于行为层细节的死磕，甚至还使得日清成为了「食品保质期」的开创者。

1965 年，安藤百福得知「有人吃了鸡肉拉面中毒」的消息。而究其原因，是炸面条时温度太低，导致细菌繁殖。为了规避假冒、品质问题，安藤百福决定在所有日清食品上标明制造日期。

在此之前，世界上任何一个地方，都还找不到标明制造日期的食品。而安藤百福在这一细节上所添加的一笔，开创了食品保质期的先河，在后来被规定成为食品卫生法的一部分，并沿用到其他食品上。

而「死磕」行为层所带来的优质体验，无疑也为其品牌带来了价值加成。

以「音彦」为例，限量5000个，约合人民币930元，还需要提前预定。虽然降噪方式有些无厘头，但并不影响大家纷纷慷慨解囊。

关键词 · 反思层

好的创意，让产品「好有趣」

当然，日清在产品设计上的出彩，不仅体现在本能层与行为层，它还用一大堆创意细节点，充分满足了大众「反思层」对于「好有趣」的追求，把所有的周边产品，都变成了行走的广告牌。

好比，日清曾经在脸书上PO出其设计的「手提茶壶泡杯面」创意广告。

虽然只是日清向大众开的一个趣味玩笑，但颇具趣味的购物袋设计，以幽默的方式调侃了上班族生活的匆忙，连吃个泡面都要提着茶壶边走边倒热水了！

这一从国民日常生活出发的内容，自然而然就引发了大家的广泛喜爱与关注。

没有真正推出概念版都已经收割了一大波关注与话题，而日清真正推出过的一系列充满设计感的周边，那更是行走的广告。

好比日清让人以为在偷吃泡面的 T-shirt，之前更是在微博上大火，风靡程度不亚于supreme！

△ 让人一眼记住的T恤

日清还在2018年情人节的时候，在其网店上售卖杯面拼起的告白花束，用实际行动告诉了大家，情人节送花送巧克力早就过时了，送杯面才最实在。

△ 连包装丝带都是类似长面条的，真是非常日清了。

而日清推出的「假装我在吃面的领带」，更是在SNS上获得了超过20,000个点赞。

俗话说，「雷也不打吃饭的人」，这一设计，旨在让难缠上司放过你，先吃完面再谈话。

这一系列奇葩周边产品，无疑进一步加深了日清「会搞事」的品牌印象，也不失为日清极好的宣传广告。将大家的家，变成了自己的「广告展览地」。堂而皇之地让大家把这一系列带有日清印记的周边产品放在家里，持续为日清打广告。

△日清此前推出的「魔性耳机」。据说是愚人节玩笑，因为一经推出就显示售罄。

写在最后

追求极致体验，日清卖出的是忠诚度与价值感。

美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼，曾在其代表作《设计心理学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是「本能层、行为层和反思层」。

本能层是天生的，根深蒂固的无意识需求，比如「好看」。

行为层是后天的，学来的经验和动作，比如「好用」。

反思层最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣，叫做「好有趣」。

产品在设计时，需要同时考虑满足人们对于「好看、好用、好有趣」的要求。

从日清的案例中我们不难看出，日清杯面持续畅销的背后，离不开日清通过对于产品本能层、行为层、反思层的死磕所营造出的极致用户体验。

日清通过这一系列极致的体验，在大众心智中植入了其独特的品牌印象，也卖出了价值感与忠诚度。

除了口感因素之外，或许这就是日清在方便面受到外卖冲击的当下依旧逆势爆发的，最重要的原因了。

提示：

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