人宠关系升级，食品饮料品牌如何“伺宠而娇”

图源：freepik

//来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）

//作者：芥末之父、LittleZhong

产品卖不动的时候，小动物是吸金的流量密码吗？

今天的都市生活，含猫量、含狗量非常之高。韩国有“街上狗比小孩多”的传说，中国出现年轻人“有猫狗的概率可能比有对象还高”的现象，甚至衍生出“自己可以消费降级，但宠物不能将就”的消费观念。

不同于过去“养猫抓老鼠、养狗为看门”的观念，养宠人士是把小动物们放在心尖尖上的，集万千宠爱于一生的“毛孩子”也孕育了被称作“第二母婴产业”的宠物行业，在消费降级时代逆势增长。

随着宠物经济、宠物社交等相关领域蓬勃发展，宠物赛道潜力巨大。具体来看，2023年9月国内宠物市场共发生20起融资，亿级融资过半数，总额超12亿元，已经超过了2022年、2019年全年数据，直追2021年高峰。

其中，围绕宠物销售、领养、生活、服务、殡葬全生命周期的产业链条日趋完善，大品牌如华熙生物、三只松鼠、小米、伊利、森马等按捺不住纷纷加码宠物赛道。

而在宠物圈中没有出道的其他玩家也想分一杯羹。布局宠物业务的品牌聚焦宠物营养补给、家居用品、时尚用品等版块，非“宠物圈”内玩家也扛起人宠友好的大旗另辟增长曲线，借小动物大做“大文章”。

当萌宠经济走向深处，“伺宠而娇”的品牌都有哪些大动作？他们又借“萌宠”玩出了哪些新花样？在品牌的营销动向中，我们能看到哪些消费品的新趋势？

人宠关系升级，品牌“伺宠而娇”

在《宠物的历史》中，诺贝尔奖得主芝伦兹说道:“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”

根据Quest Mobile数据显示，截至2023年8月，全网对宠物感兴趣的人群高达3.23亿，其中，30岁以下用户占比41.3%，46岁以上用户占比30.1%（其中，51岁以上占比19.5%），可见“宠物经济”的核心支撑很稳。

据了解，中国家庭宠物渗透率也正逐年攀升，城镇宠物猫狗数量合计超过1.1亿只。宠物与人类的关系日益紧密。

在过去，猫的存在是为了“抓老鼠”的实用性，狗多是在家庭中承担“看家护院”的角色。但现如今，宠物已从传统的玩赏、捕猎工具逐渐转变为重要的“家庭成员”角色，并达到广泛流行的水平，随之而来的云吸猫、云吸宠文化也在互联网社交平台迎来爆发。“年纪轻轻，猫狗双全”更是被视为人生赢家的幸福生活。

除了常见的猫和狗， 饲养蜥蜴、蛇、小香猪、小仓鼠、鱼儿、乌龟、水獭等非传统且独特新颖的宠物也成了近年来新时尚。

图源：shutterstock.com

相关研究表明，宠物是天生的情感疗愈师，它们不仅能带来温暖的陪伴, 还能在精神上给人们带来健康益处，例如减轻消极情绪和增强主观幸福感。尤其近年来，随着社会生活节奏越来越快，巨大的工作压力、冷漠的人际关系让越来越多的人倍感痛苦和孤寂，因此宠物成为人类社交与情感的“疗伤”良药。

从物质层面看，“一掷千金”养宠是一笔“亏本账”，只有投入没有产出，但只有养过宠物的人才知道，宠物带来的精神支撑是金钱无法衡量的，尤其对在外地工作的年轻人而言，养宠无疑是一个满足情感需求的最佳选择。

图源：freepik

而在人宠关系升级的当下，宠物也催生出全新的消费图景，成为品牌连接消费者、提升商业价值的重要途径。

在日本经济界，有一个广泛流传的关于“猫咪经济学”的定论：不管经济多么困难，民众对猫及其相关产品的热情一直保持高涨。因此无论涉及哪个领域，只要用好了猫咪，就一定能够获利，即猫咪等于经济。

的确，日本“依靠猫咪”的商业成功案例不胜枚举。例如，与猫相关的畅销书、以猫为主题的书店、猫咖啡、受游客欢迎的“小玉站长”、被称为“猫岛”的田代岛、与猫有关的人气的动漫等等都保持长年的销量增长。

再看回我国消费市场，随着当下城市“含宠量”直线上升，宠物角色定位发生变化，人们“吸猫撸狗”需求越来越大，品牌们也纷纷开启人宠之间的“双向奔赴”，紧跟趋势延伸拓展消费场景，借萌宠可爱的形象激发消费者的购买欲，建立与消费者的情感共鸣。有的放开思维，创新包装外观设计；有的联合设计，将多个艺术元素有机融合；有的大胆探索，触及消费者心灵层面需求……

在创新的路上，品牌们“八仙过海，各显神通”，以多样化的形式探寻突围之道。

• 包装即产品， 小动物解锁差异化新思路

在过去，包装只是用来置物，保护和运输产品，然而，随着互联网的不断发展，包装已不再是一个简单的容器，而是成为品牌与消费者之间的第一接触点，也是建立品牌认知的重要的第一步，能在最短时间内留住消费者的目光。

好包装不仅会开口讲话，还能清晰传递产品差异化特点，更能激起人们愉悦的心情，引起消费者好奇心。所以想要实现赚钱目的，品牌要能火速让消费者看懂“我是谁，卖什么？”

在人宠友好的时代，越来越多的品牌利用宠物包装另辟蹊径，企图通过耳目一新的产品包装吸引消费者注意，进而影响消费者对该品牌的态度和购买意图。

案例：

在日常消费场景中，虽然消费者早已接受货架上千篇一律的传统包装形态，但是随着市场竞争愈发激烈，除了升级品质，颠覆传统食品包装的刻板印象也是品牌突围的重要途径。

以乳制品包装为例，由俄罗斯设计师Ilya Volgin提出了一个全新的视觉概念"Milkme "就是一个很好的例子。该设计师以奶牛身上的色块以及乳房形状元素为设计灵感，创造出一款极具冲击力的牛奶包装。

在颜色设计上，设计师为不同脂肪含量的牛奶赋予不同的色彩，不仅看起来时尚，而且非常吸引人和美味；在形状上，奶牛乳房赋予了牛奶新的活力，令牛奶看起来更加“美味”；同时，该包装还选用可回收塑料为材料，倡导自然，环保理念。

图源：experimenta

• 萌力出击，小动物塑造趣味品牌形象

随着消费结构和升级和迭代，新一代的消费者决策行为也已经不同于以往，有着与众不同的消费习性、消费选择和消费方式。他们喜欢新鲜事物，不仅关注食品本身的特点，也关注产品本身趣味性，也更加愿意为自己喜爱的商品和服务买单。

趣味性作为一种非常独到的互动表现手法，更加重视产品的独特个性，比如融入宠物元素不仅能激发消费者的购买欲望，达到最佳的品牌形象塑造，还能为后续品牌营销、互动构建、消费体验提供新的价值和想象空间。

案例：

巧克力品牌Praline-Toi推出的特级巧克力坚果酱产品以原生于马达加斯加丛林中的狐猴为灵感，并巧妙地将品牌的起源和理念巧妙地呈现包装中。

狐猴不仅象征着马达加斯加土生土长的生命力，它充满好奇心和热爱坚果的特性也为产品增添了真实体验感。它那双迷人的大眼睛仿佛在向您发出邀请，让您走进这个充满魅力的世界，而它俏皮的举止则营造出一种友好、平易近人的基调，与该品牌的精神和价值观不谋而合。

狐猴黑白相间的尾巴更体现这款产品的独特之处，长长的尾巴既是装饰元素，还被用作盖子的密封条，这种双重用途不仅充满趣味和创意，也为包装增添了互动性，让消费者在享用美食的过程中也能感受到品牌的独特魅力。

值得一提的是，狐猴善于弯曲和蠕动的天性也被巧妙地体现在品牌形象及其标志中，其适应性和灵活性突出了品牌愿意不断发展和尝试新事物的理念。

图源：packagingoftheworld

二、把握动物精髓，构建深刻情感生态圈

大卫奥格威知名的广告3B原则曾提出：beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，通过动物表现广告符合人类关注自身生命的天性，特别容易赢得消费者的注意和喜欢。

从此前星巴克推出的猫爪杯到JoyDay芯趣多的吸猫杯，从麦当劳推出汉堡猫窝到肯德基和未卡联合推出桶形猫窝，从Tims咖啡推出猫窝和狗狗飞盘的联名活动到Seesaw推出的在咖啡里洗澡的虎斑和柴犬等每一款产品都备受消费者喜爱。

图源：麦当劳、肯德基官方

而这些产品爆火的背后尽管有品牌营销的推波助澜，但其中起到关键作用的，无疑是作为主角的猫猫狗狗，将宠物的个体价值置于显眼处来俘获消费者好感，从而带动了消费。

不可否认，用猫狗敲开消费者心智大门的捷径似乎每次都能走得通，无论是通过包装创意还是宠物主题营销，每一步都如同出限定款新品以及周边一样是常规且有用的做法。当这些实在可感的小动物来到消费者身边，人们对品牌的喜爱会巩固，双方的关系也因此再近一步。

然而不可忽视的是用动物作为产品创意打动消费者只是成功的第一步。因为所有的用户、品牌和市场其实是一个连通的整体，品牌想将动物营销做细做精做强，还需要将不同的圈层进行深度衔接。

回归当下，这股“动物经济”热浪能够逆势而上，究其原因是消费环境、消费观念以及大众情感需求的利好驱动。

实际上，一个借动物上位的产品能走红并非偶然，品牌也不能只是简单将动物们当作吸睛元素。而应该以动物为媒介，将产品与热门动物、品牌调性、重度消费人群之间构建起情感生态圈，通过自身的品牌理念和实际行动去打入人们心中最软的一块，触碰到年轻人的痛点。

• 实现跨界联合，发挥“宠”营销合力

在现代社会中，面对着内卷的环境和每日的精神内耗，与动物交流成为现代社会非常需要的治愈时刻和放松方式，而越来越多的动物也不再仅仅作为景观存在，而是取得了人们的共情，被融入了日常表达语境。

比如最近火遍各大社交平台的“卡皮巴拉”（capybara）水豚，因其极具稳定的情绪和一副永远睡不醒又面无表情的佛系神态，成为当代职场打工人的精神状态象征。另一个火热的动物还有吗喽，这是作为两广地区指代「猴子」的方言，源于一句当地网友的调侃「猴子的命也是命」而逐渐演变为当代被工作逼疯的年轻人的集体自嘲。

图源：小红书

随着网红动物热愈演愈烈，品牌自然也不会错过这波“野性十足”的流量密码，比如热衷于跨界联名新茶饮&咖啡界已经纷纷开始突破次元壁，瞄准了小动物们给年轻人“对症下药”。

今年10月份喜茶联动南京红山森林动物园的人气顶流白脸僧面猴“杜杜”合作推出水牛乳双拼抹茶，并宣布认养动物园中的水豚「杏仁」。

除此之外喜茶还推出一系列创意联名周边，包括茶杯联名包装毛毡贴纸以及 “杜杜款”与“杏仁款”的毛绒杯套。设计图案上，不仅精准还原“杜杜”和“杏仁”的萌态，还特别融入“比耶”“斜眼看”的小心机，神还原了白脸僧面猴的炸裂长相和“卡皮巴拉”松弛自在的精神状态，让消费者在“追星”的同时还看到了“自我”。

尽管消费者对这款饮品的口味评价褒贬不一，但闻风而来的消费者仍然心甘情愿地激情下单。无疑，喜茶瞄准网红动物的流量池为品牌赋能是明智之举。

图源：小红书

• 做动物创意营销，也做创“益”营销

碳减排、海洋保护、性别平等、文化传承、动物友好......如今创意向善已不再仅限于传统的公益营销，越来越多的品牌正在用创意力量直击社会议题，践行企业的初心，传递社会责任，彰显品牌温度。

尤其在内卷加剧的当下，一款产品能够靠好喝好吃满足消费者的口腹之欲，但若要真正、持久打动消费者，一定是深入内心的东西，是品牌文化/性格，它能激发人们心中的善意和美好，让消费变得更有意义。

相比于其他营销，从公益入手构筑人宠友好情感空间，开讲人宠友好故事，更容易让品牌营销获得消费群的认同，也有助于把动物品类与品牌挂钩，建立深度绑定，让品牌形象持续深入人心，当消费者感知到品牌的善意、用心，也会给予同样的支持和反馈。

比如超即溶冻干果茶开创品牌水獭吨吨的品牌故事，就是从一只水獭开始，基于水獭这个种群面临偷猎、水污染、栖息地的丧失等诸多生存威胁，出于呼吁更多人关注与保护动物的想法，水獭吨吨通过“水獭”这一动物与品牌深度绑定，以输出情绪价值内容的方式去做传播，传播产品的价值，传播品牌的价值观与更深度的消费者意义。

水獭吨吨通过认养红山动物园水獭“版纳”落地公益的品牌活动，在世界水獭日之际，携手南京市红山森林动物园推出“goto动物园2.0”联名礼盒以及通过“认识水獭，只需要一杯水的时间”的公益营销活动等方式，水獭吨吨让更多人认识水獭，了解到水獭对于城市生态保护的重要性，呼吁更多人保护湿地生态系统。

图源：水獭吨吨

为了与年轻人建立更深层的连接，每日鲜语旗下品牌“小鲜语”在便利店渠道推出一款“轻”鲜奶，该产品以绿色的猫咪作为品牌的标志性形象并根据不同的猫咪形态进行视觉化创新，绿色代表每日鲜语的牧场，传达生态友好、动物快乐、轻松自然的联想。

图源：小鲜语

不过，要想深层连结年轻人，只靠包装还不行。基于对年轻人善良、有爱心的洞察，小鲜语通过瓶身上的猫咪，通过持续的“关爱动物，和小鲜语一起”倡导与行动，和年轻人一起让世界变得更美好。与此同时，小鲜语还与动物保护组织上海领养日开展合作，将售出的每瓶小鲜语所得收入捐赠一部分，作为流浪猫的爱心午餐基金。这意味着，随着更多小鲜语产品售出，将有更多流浪猫得到救助。

图源：小鲜语

虽然不管是做动物公益，还是借助萌宠做营销，都并不算是新鲜事，但和动物关联往往能深刻地击中消费者心中最柔软的部分，形成深层情感连接。

另一方面，这些公益行动不仅潜移默化中向社会大众传递了关爱和保护动物的公益意识，也让消费者和动物构筑情感的空间得以拓展，彼此产生着新的互动和通感，品牌与消费者之间的联系也在这些新场景中被生成。

数食主张

从过往品牌营销数度出圈案例来看，“宠物”牌堪称效果斐然。

究其根本，年轻人还是会被更真诚的人宠内涵和情感共鸣打动。尤其在单身经济、孤独经济等效应盛行的叠加下，宠物是情感经济的产物，高于生理和安全需求，对于养宠物的人而言，对萌宠更关注，更爱有关萌宠的一切。

未来很长一段时间，与宠物相关的经济都大有可为。但也不可否认，宠物营销要做细做精做强，还有不少门道要摸索，未来我们也期待品牌还能从不同角度“切”出更多有意思的内容。

参考文献：

1.QuestMobile 2023宠物消费市场洞察：3.23亿用户撑起宠物经济，小众应用高速增长，“街猫”四个月用户破百万……|QuestMobile

2.喵星人为何称霸日本：从“猫猫经济学”到“猫型社会”

3.从猫窝说起，麦当劳这个被汉堡耽误的玩具商| 玩世代

4.要讨好消费者，不如先讨好消费者的猫！|餐企老板内参

5.只有麦当劳，才把成年人当小孩哄|凤凰生活报告

6.喜茶认养“卡皮巴拉”，网红动物的风还是吹到了品牌圈|创意广告

7.喜茶新联名卖疯，品牌圈盯上了网红动物

8.灵感来自大自然！MILKME牛奶包装设计|设计之家

9.Con Milkme, Ilya Volgin trasciende los packagings de leche|experimenta

10.CURATOR’S INSIGHT – PRALINE-TOI|pack aging of the world

11.专访水獭吨吨：水獭的故事，从一颗冻干果茶讲起|现代广告杂志社

12.水獭吨吨×南京红山森林动物园推出「goto动物园」公益礼盒|FoodTalks

13.每日鲜语子品牌“小鲜语”上市：要做“最懂年轻人的鲜奶品牌”|FBIF食品饮料创新