//来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）

//采访/整理：马白果 / 芥末之父、littleZhong

“肥肉式增长”还是“肌肉式增长”，张光明在谈及ffit8发展时提出了这个非常形象的概念。

中国报告大厅数据显示，从2017年的58.2亿元到2023年的1750亿元，代餐赛道用六年时间膨胀30倍，成为减重经济中最炙手可热的黄金赛道。

其中，以王饱饱、鲨鱼菲特、ffit8、WonderLab等为代表的新锐品牌，快速崛起。而ffit8从“烧光”近一亿，到亏损6000万+，再到2023年实现盈利，完成从“资本驱动”到“品牌驱动”的转变。

张光明在接受FDL数食主张采访时将品牌使命定义为 “Eat to fit”（每个人都能吃出积极好状态），这一理念超越了传统 “fitness”（身材管理）的范畴，强调食物应适配个体基因与生活方式，通过科学营养改善健康底层逻辑。当健康食品不再依赖 “功能宣传”，而是通过科学营养自然改善用户状态时，行业才能摆脱 “智商税” 标签，并让健康饮食成为全民生活方式。

基于此，数食主张解码 ffit8 的 “进化公式”，看张光明如何利用用户洞察如何驱动品牌穿越周期？从连续创业者到健康赛道深耕者，张光明与 ffit8 的生存法则是什么？以及从蛋白棒到生活方式，ffit8 凭什么成为健康消费的 “常青树”？

嘉宾介绍：

图： ffit8创始人 张光明

张光明 健康食品品牌ffit8的创始人，前中国奥运备战营养与体重管理顾问，曾任职央视财经记者，并参与创立航班管家并投资e代驾、连咖啡等项目。2016年因心脏病手术转向健康食品领域，开创中国代餐蛋白棒品类，带领ffit8实现盈利，线下渠道营收占比超60%。张光明主张供应链精细化管理，并积极参与行业标准建设。

观点一：命运的齿轮开始转动，ffit8转到了千亿代餐的风口

FDL数食主张：在您创办 ffit8之前，有着丰富的人生阅历，这些经历在哪些方面为后来创办 ffit8 奠定了基础，带来了怎样的启发？

张光明：在创办 ffit8 之前，作为连续创业者，我曾是央视记者，做过媒体节目内容、移动互联网创业，成为航班管家联创，并做过投资人，天使投资过易代驾和连咖啡。这些多元创业经历，让我在商业运作、市场洞察、团队管理等方面都积累了一定经验，这些都为 ffit8 的品牌搭建、用户体验、产品打造、市场拓展提供非常重要的方法论支撑。

而真正促使我转向健康食品领域并创立 ffit8 的，是2016年我经历的一场心脏手术。那次“重生”让我深刻意识到健康的可贵，也激发了我对营养与生活方式的思考。术后我开始系统学习运动营养学，并考取了相关资质，这也成为我创业初心的起点——通过健康食品帮助更多人改善生活。

可以说，早年的职业经历锻炼了我的创业能力，而那场大病则彻底改变了我的人生方向，让我坚定地走上了健康食品这条道路，最终创立了 ffit8。

FDL数食主张：在创立初期，您脑海中勾勒出的品牌发展蓝图是怎样的，对未来有着怎样的期许？目前ffit8的发展是否印证了您当时的设想？

张光明：事实上，我是以科学循证的营养学知识体系为基础，围绕健康生活方式去展开，希望ffit8的产品能成为用户日常饮食中自然嵌入的一部分，而非短期解决方案，通过降低健康行动的门槛，用科学、便捷、好吃的产品帮助人们在不痛苦改变习惯的前提下，逐步优化营养结构，实现长期的体重管理和健康状态。

一直以来，食品行业“极致好吃+便宜” 的底层逻辑与健康理念存在根本性的冲突，用户对“治未病” 的价值认知不足，这使得将健康理念融入日常生活的过程比预期更为艰难。因此，我就是要打破“食品行业让人吃出病、健康行业负责治病” 的矛盾模式，让ffit8不仅仅是一个食品品牌，更是一个能推动“食物回归健康本质”的品牌，即让食物本身就能为健康赋能，而不是成为健康的负担。

从目前的发展来看，ffit8在一定程度上验证了当初的构想。我们成功开创了中国代餐蛋白棒品类，产品进入线下渠道并实现盈利，用户也在逐渐认可这种“轻负担、可持续”的健康生活方式理念。但过程中也遭遇诸多意料之外的挑战，尤其是在食品行业“好吃便宜”优先于“健康”的底层逻辑面前，如何让用户真正理解并接受“吃得好≠吃得健康”，依然是我们持续努力的方向。

综合来看，ffit8正沿着正确的道路前进。尽管将理想转化为现实的过程比预期更为艰难，但我仍然坚信这条道路是值得坚持的。

图源：品牌方提供

FDL数食主张：在近几年的大环境下，新消费品牌普遍面临挑战，ffit8也在这一过程中经历了低谷。基于这段经历，请您总结分享一下在此期间积累的最具价值的商业感悟。

张光明：这一经历过程中，“适者生存”是我所总结的最重要的经验教训。在适应变化的过程中，能否坚守初衷并创造出既满足用户需求又不背离初衷的产品，是企业生存的关键。

从企业经营的角度来看，我认为不应追求肥胖式的增长。所谓肥胖式增长，是指表面上收入增长，甚至看似盈利，但实际这种增长模式只是暂时抓住了流量红利或不明所以的营销热潮。

回想过去几年，我们很幸运地赶上了几波流量红利。起初，由于疫情导致产业供应链中断，我们的供应链却意外地保持稳定，通过小米众筹平台吸引了高消费人群。随后，又借助抖音电商平台的发展机遇，以及抖音直播与罗永浩老师的影响力，搭上了另一波流量红利的快车，迅速完成融资并加大市场投放推广力度。

然而，经过进一步核算和分析后，我们也发现其中存在若干问题，包括对于流量的盲目追求，广告投放效率低；销售业绩过分依赖营销活动，而非用户对品牌的忠诚度，导致产品复购不高；用户的满意度未达到预期，且缺乏持续发展的潜力；产品品类过度创新，导致目标受众与精准市场定位不匹配等等，这些过程所投入的成本极为高昂，也脱离了我们的初心。

确保生存，才能穿越周期。我们之所以能够持续存在，归因于2021年迅速调整了战略，收缩到自己擅长的领域，专注于核心用户群体的维护。虽然经济周期和资本环境对品牌影响巨大，但企业无法左右宏观，只能在微观层面做好自己的事，比如选对品类、控制成本、匹配用户认知、踩准市场节奏等。

观点2：ffit8的“零食化健康方式”进化史，供应链壁垒和独特产品价值缺一不可

FDL数食主张：从营养师的专业视角出发，您如何看待当前市场上那些打着“健康”旗号但实际与消费者真正的健康需求脱节，甚至存在极端化倾向的产品和理念？

张光明：健康食品这个赛道长期向好，国家也在推进“健康中国2030”战略，用户对健康的关注度确实在逐年提升。但创业不是只看未来趋势，即便趋势对，也不代表时机对；做得太早，可能变成“先烈”，做得太晚，又容易错过机会窗口，更重要的是把握当下用户的认知阶段和接受程度，以及解决过程中商业定位问题。

至于那些极端的或者说相对“超前的”理念，也不是说不好，但风险很大。适者生存中，活下去的关键是 “贴合现实”。因为用户永远不为超出其认知范围或未来的需求买单，只认当下能理解、能感知的价值。

因此，千万不要寄希望于通过营销去教育市场，凡是想教育市场的一定会被市场所教育，品牌需放下“教育用户” 的执念，应该回归到品牌核心用户，去迎合其现阶段的认知节奏，在创新与接受度之间找到支点，有大方向的笃定，又不脱离市场的当下，才能在周期波动中站稳脚跟。

FDL数食主张：ffit8能在众多健康食品品牌中突出重围，成功的关键因素和核心壁垒是什么？在产品研发过程中，ffit8采取了哪些具体举措，有效弥合了健康产品与消费者真实营养痛点之间的差距？

张光明：老生常谈就是“坚持”和“差异化”。

首先，坚持细分品类与产品驱动。ffit8 一直专注蛋白棒这一细分品类，不盲目扩张，专注于服务目标人群和特定场景。这种专注使得品牌在用户心中形成了清晰而稳定的认知，避免了因频繁更换赛道而导致品牌价值稀释。

其次，高端定位与差异化供应链。ffit8 从一开始就选择了高端定位，树立了行业高标准的产品和价格标杆。更重要的是，我们建立了独特的核心供应链，从原料端开始定制，自主研发配方，甚至申请专利保护。这种供应链的专业性和独特性，其他人很难复制，这就是一大竞争壁垒了。

另外，口感创新与技术门槛更是关键。我们在口感上不断创新，通过小分子蛋白、酶解技术、膨化颗粒等工艺，解决健康食品“好吃难” 的行业痛点，形成难以替代的产品价值。

从整个产业来看，我们真正的竞争对手并非其他健康食品、减肥产品或体重管理方案的提供者，我们的挑战在于传统食品、垃圾食品、方便食品和零食。我们致力于为用户提供健康的生活方式，即使消费者选择一个无糖产品，虽然它可能不够完美，但至少在这一选择上，避免了更大的健康风险，我认为这本身就是一件积极的事情。

FDL数食主张：ffit8一开始以蛋白棒作为主打产品，背后有着怎样的考量？在蛋白棒的研发与设计过程中，您遵循着怎样的理念和标准，以确保产品的竞争力？

张光明：我们选择蛋白棒作为主打产品，核心考量源于对用户需求与市场逻辑的双重判断：从营养师视角出发，我发现中国人普遍存在优质蛋白质和膳食纤维摄入不足的问题，而蛋白棒作为健康食品载体，在美国已从航天科技食品、运动食品逐步普及为大众日常健康零食，其“方便性” 与 “健康属性” 的结合具备成熟的商业验证；同时，蛋白棒能精准对接 “补充营养” 与 “便捷食用” 的需求，适合作为切入健康食品赛道的核心品类。

在蛋白棒的研发与设计中，一直遵循的理念是“零食化健康”，拒绝将其做成蛋白粉的简单便利版，而是以 “好吃” 为关键，通过工艺创新让普通人愿意接受，核心标准是 “优质蛋白 + 膳食纤维” 的科学配比，同时确保产品的零食属性，打破 “健康食品难吃” 的刻板印象，以此构建竞争力。

图源：品牌方提供

FDL数食主张：如今，ffit8 进一步拓展产品矩阵，相继推出曲奇、威化等系列产品，这些新品类的拓展基于怎样的市场洞察与消费者需求预判，又期望达成怎样的战略布局？

张光明：ffit8的品类扩充逻辑是围绕同一人群的不同场景需求进行延伸，而非盲目追逐市场热点。

在拓展新品类时，也始终围绕核心人群，就是高消费、注重体重管理的都市白领女性，深入洞察她们的生活方式和需求场景。通过调研发现，这一人群普遍有轻运动习惯，追求健康、美丽、不痛苦的生活方式，对食品的要求不仅仅是功能性，还要兼顾口感、便捷性和美观度。

因此，ffit8在蛋白棒的基础上，逐步拓展到谷物棒、曲奇、威化等品类，满足用户在运动前后、减肥期间、早餐、下午茶等不同场景下的需求。例如，燕麦黑巧曲奇的推出，正是为了满足用户在体重管理期间对零食的渴望，同时不破坏他们的健康计划。

图源：品牌方提供

观点3：比起“绝对好吃”，让用户体验与预期匹配更重要

FDL数食主张：您如何看待消费者对ffit8产品的评价与反馈？在品牌发展过程中，是否有来自用户的建议促使您对产品或品牌策略作出过重要调整？

张光明：用户的反馈永远是品牌成长的“镜子”，尤其是负面评价，往往隐藏着真实的需求和认知差异。早期ffit8 曾收到“蛋白棒不好吃”的反馈，我们团队一开始难以接受，因为大多数用户都给予好评。

但通过深入访谈，我们会发现，抱怨“不好吃”的用户，往往是第一次尝试蛋白棒的新用户，没有参照标准，这类用户的期望值，是基于传统零食（如高糖高脂的曲奇、威化）建立的，而健康食品在口感上天然不占优势。所以我们就知道了，用户的“好吃”标准是相对的，取决于他对品类的预期。因此，管理用户预期比盲目追求“绝对好吃”更重要。

对此，我们对产品线做了细分，从单一到多元，推出不同口感和定位的产品，如谷物棒是满足对口感更温和的用户，牛轧糖蛋白棒更接近于传统零食口感，乳清蛋白棒就还是保留高端专业定位。

图源：品牌方提供

FDL数食主张：您曾提到ffit8更像是一家“科技公司”，能否进一步剖析在产品研发中具体运用了哪些科技成果与创新技术？这些技术和创新又是如何切实提升产品品质、优化消费者的实际体验的？

张光明：科技上的突破我们都用在“压价”上了，消费者反馈我们的价位偏高，但我们本来就是高端产品，不可能降低品质，就通过科技创新实现了成本优化与用户覆盖面的双重提升。

具体而言，ffit8 采用植物蛋白组合（如燕麦蛋白、酵母蛋白）替代部分乳清蛋白，在确保营养价值与吸收率不变的前提下，大幅降低了原料成本，并推出了价格仅为原产品三分之一的“燕麦蛋白棒”。

FDL数食主张：ffit8 在品牌营销上自成一派，有着独特的策略与方法。您能分享一下在营销实践里，重点关注哪些关键要素？又是怎样巧妙地把品牌理念植入消费者心中的？

张光明：我始终认为，营销的本质是“为特定人群解决特定问题”，而不仅仅是打广告、做流量。

基于这一认知，ffit8在品牌营销上的策略经历了从广撒网到精细化运营的转变，并围绕“精准人群”和“真实场景”展开，我们聚焦一、二线城市注重健康生活方式的“白骨精”人群，锁定轻运动、办公室加餐、下午茶替代等高频使用场景，通过深度运营提升产品在用户生活中的存在感。

同时，不依赖明星代言，而是选择与健身达人、运动KOC合作，借助小红书、朋友圈等真实社交平台的内容分享建立口碑和信任。

此外，ffit8也注重品牌理念的自然植入，我自己打造内容IP，如视频号、访谈、文章等方式传递营养知识、创业故事和品牌价值观，不刻意说教，而是让用户在接触场景、认同达人、理解创始人故事的过程中，自然接纳品牌所倡导的“健康零食化、生活方式化” 的理念。

FDL数食主张：目前 ffit8 的销售渠道布局是怎样的？对于不同的销售渠道，您怎样看待它们各自的优势与面临的挑战？后续有没有新的渠道拓展规划？

张光明：目前，ffit8 的销售渠道呈现出“线下为主、线上为辅”的结构：线下渠道占比约 70%，线上渠道占比约 30%。随着健康食品领域线上流量成本的增加，对于功能性不是特别强的产品而言，在线上的营销和教育成本变得难以承受，这促使了ffit8转向线下，以期成为消费者日常生活中高频使用的品牌。

线下渠道的优势在于更贴近用户日常生活场景，适合打造高频消费的习惯性购买；而线上渠道则更适合功能性明确、教育成本高的单品，或用于囤货、促销等场景。线下渠道中，ffit8 已成功进入山姆会员店等高端零售系统，这类渠道对供应链要求高、品类选择严格，成为品牌实力的有力背书，也为后续拓展其他渠道提供了信任基础。

图源：山姆会员商店商品页

当前线下渠道整体面临消费降级的压力，真正能实现消费升级定位的渠道仍属少数。ffit8 未来的渠道策略将围绕“供应链优势”展开，比如线下方面将开发更具性价比、客单价更低的产品，以适配更广泛的大众市场，突破原有“白骨精”人群的限制；线上方面将继续聚焦垂直类渠道，结合品牌心智和用户画像，推出定制化的大单品，强化功能性和内容驱动的销售逻辑。

观点4：除了成为一根代餐棒，ffit8的社会理想也很棒

FDL数食主张：剥开商业价值的表层外衣，您期望 ffit8 在未来能成长为一个怎样的存在？除了商业价值，还希望它在推动健康生活方式普及、提升大众健康素养等社会层面发挥哪些作用？

张光明：ffit8 的终极愿景是让健康饮食成为全民生活方式。当健康食品不再依赖 “功能宣传”，而是通过科学营养自然改善用户状态时，行业才能真正摆脱 “智商税” 标签。这种从 “产品销售” 到 “价值传递” 的转型，不仅为品牌注入人文温度，更通过技术创新与用户教育，推动整个行业向 “以用户健康为核心” 的方向进化。

我们希望每个人都能找到适合自己的饮食方式，让食物成为生命的支撑而非负担。这也是 ffit8 超越商业价值的社会意义所在。

FDL数食主张：最后，对于有意向踏入健康食品领域的创业者或企业，您基于自身经验，能给他们提供哪些建设性的建议和忠告？又认为整个行业该怎样实现更健康、有序的发展与规范？

张光明：这里我给出创业四步法：

一是大品类，选择已被市场验证、需求真实存在的赛道，避免在过小的品类里“内卷”。

二是非标品，切入具备差异化、不易直接比价的产品区间，避开价格战，发挥初创企业的独特性。

三是微创新，在成熟品类上做“熟悉且陌生”的轻创新，降低用户教育成本，快速获得试用动机。

四是做增值：健康食品不能只“减糖减油”，而要为用户“增加”可感知的功能价值，提升体验与复购。创业者最好“从小处着手”，先在小渠道、小场景、小人群中跑通最小可行性闭环，再放大规模，避免高举高打导致高风险。

对于行业整体，各方需要共同努力提升用户的健康素养，避免夸大宣传和“智商税”现象；同时建立合理的功能预期管理，让用户能够真正“有感”并持续受益。此外，应充分发挥媒体、行业协会与企业的协同作用，积极推动标准建设与正向科普，引导健康食品市场朝着更加规范、可持续的方向发展。

FDL数食主张：

莫然·斯福的观点：“未来的食物可以分为精神需求和生理需求，前者负责好看好吃，后者纯粹满足身体需求，让人类健康存活。代餐可以专注于满足后者，人的生理需求。”在这一需求里，包含了社会、经济、文化、思想、情绪等多个层面的丰富内涵。今天，我们探讨ffit8，不仅是在剖析一个品牌，更是在洞察当代代餐行业的发展全貌。

选择代餐，或许只是一种个人生活方式的选择，但又何尝不是一次对健康生活方式的探索。正如张光明所言：“我们希望每个人都能找到适合自己的饮食方式，让食物成为生命的支撑而非负担。”