专访布兰德老白：我坚信一万小时定律，做食品品牌更是如此

两年的时间新消费经历了大起大落，“吃喝”作为新消费圈里的重头戏，在新消费“退烧”的2021年仍是最火热的赛道。

据不完全统计，截止12月底食品饮料行业共计381起投融资事件，占整个新消费领域总数的52%；融资金额约629亿元，约占总融资金额的52%[1]。在融资数量和融资金额上均远超新消费其他行业。

2021年新消费各行业融资事件数量及金额

图片来源：易观数据

青山资本在上个月末发布了一篇《亲爱的创业者，请认清现实》，用最直白的表达，血淋淋地描绘出新消费创业者们当前面临的真实窘境——产品卖不动、成本上涨、链条断掉、资金周转难。近期国内的疫情也让本就艰难的创业环境雪上加霜，身边的食品饮料创始人或是昼夜不歇的协调调货、支援上海、摸索全新的社区团购模式，或是不断调整供货模式与人员配置、寻求新的物流方案去应对变化的形势。

消费是一场马拉松，食品饮料更是一门慢生意。一直在与时间赛跑的新品牌，开始渐显体力不支。面对恢复冷静的资本市场，新鲜感褪去的消费者，更多强大的竞争对手，接下来要如何打赢这场生存战呢？

本期食话食说特邀布兰德老白，一个兼具实战和理论的食品饮料局中人，与我们一起探讨“吃喝”的生意和打造新锐品牌。

嘉宾介绍

布兰德老白

图片来源：受访者供图

布兰德老白，一个爱折腾的九零后，布兰德即Brand。品牌人、品牌魂，曾发表三篇关于品牌全域增长的万字长文被行业媒体转载。计算机专业的他，去阿里巴巴不是做程序员，而是做电商运营小二，从此扎根食品饮料行业，到现在已有8年。做过选品，经历过社区零售O2O大战，做过私域，跑过上游，做过内容。

一、做生意和做品牌，是两个概念

食话食说Rosie：

您过往一直深耕在食品饮料行业，现在也开设了自己的个人IP号。基于您对行业深入且多角度的参与，想问问您看到的目前食品饮料行业初创品牌面临的最大问题是什么？

布兰德老白：

现在很多初创品牌面临的最大问题是不够尊重行业和“品牌”二字。

先说不尊重行业。前两年新消费的爆火，让食品饮料成了热门赛道，很多人都想来分一杯羹，于是看到了众多来自不同背景的“人才”都挤到食品饮料行业。究其背后的原因，一是因为食品饮料相对于新消费其他行业比，进入门槛较低；二是有俗话道“民以食为天”，民生品类有天然的用户需求，更好讲故事。

但是当凭借一张嘴讲故事就能融资千万，再通过所谓的资本力量“亏钱赚吆喝”，这些创业者就已经失去了对行业的基本尊重。结果就是，行业风气被搅乱，大家都没有钱赚，没有利润教育市场，整个盘反倒越来越小，这样的恶性循环之下，全盘皆输。

再说不尊重“品牌”二字。在食品饮料行业火热的表象下，很多创业者把做品牌想的太简单了，好像起个独特的名字、找个主流的工厂、做个夺人眼球的包装就是一个新品牌了。实际上，“做品牌”和“做生意”是两个概念。

我认为做生意的思维没错，在商言商，不能只讲情怀。但是流量红利、直播业态让许多创业者沉浸在卖货的快感中无法自拔，而过度依赖卖货，结果只能是通过不断压缩成本进入无序的低级竞争。总有一天会被另一个更便宜同款产品所代替。

做品牌则是不同的“出牌思路”，考验的更是创始人全局思考的能力。相比于追赶风口，靠直播卖货冲刺即时GMV，拿到所谓漂亮的数据。清晰的战略定位与规划、扎实的基建打造、正向累积的品牌资产以及持续的文化传播才是做品牌的内核。真正的品牌最后赚的是品牌溢价。

品牌全域增长模型

图片来源：公众号@布兰德老白

食话食说Rosie：

是的，您刚才讲到做品牌的内核，我也在您梳理的《品牌全域增长模型》中读到过，讲的很全面也很透彻。

布兰德老白：

感谢认可，我认为全域增长是品牌的必经之路，开设「布兰德老白」这个公众号的初心就是希望能够输出有价值的内容助力品牌全域增长。

食话食说Rosie：

最近都在说新消费遇冷，我们也确实看到资方对新消费的讨论热度大不如前，所以您觉得现在还是食品饮料创业的好时机吗？

布兰德老白：

先说结论吧，是否是“好时机”取决于对谁。

就像我一开始回答的，食品饮料是有天然的用户需求的，会长期存在，且在不断升级。经济下行的环境下，消费者可能会少买一件衣服，少入一个手办，但是对吃喝的需求不会减少，无非是更在意谁家更“划算”，这里的“划算”不是指谁的价格更低，而是同等价格下哪个产品更能满足消费者需求。

我相信很多人应该都看过三浦展所著的《第四消费时代》，虽然描述的是日本消费社会的变化，但我国的消费产业也是可以借鉴的，只不过我国的消费社会情况更为复杂，尤其是现在的主力消费人群不断年轻化，对行业也提出了更大的挑战。

年轻用户是愿意尝鲜的，但他们也是没有耐心的，如果满足不了他们的消费预期，他们会迅速选择其他品牌。所以我认为机会一直存在，但机会属于那些明白用户价值、能更好满足用户需求的品牌。对于靠讲故事、烧融资才能存活的品牌而言，最坏的时代已经来了，而对于那些认真做产品、打磨供应链、耐心铺渠道、优化运营的品牌，现在就是最好的时代。

食话食说Rosie：

食品饮料近年有很多“小而美”的品牌，他们可能只面向某一小众人群，产品难以规模化，但食品饮料本身是一个高频刚需的大众消费品行业。您如何看待小而美、追求设计感的品牌和主打大众市场高性价比的品牌？

布兰德老白：

两者追求不同，但并无高低之分。我认为百花齐放的行业格局是行业向好的表现，但怕的就是大家都卷在一个细分赛道里，陷入无序低级的恶性竞争。毕竟看现在的消费市场，消费者是多样的，需求也是多样的，总是需要不同类型的品牌满足不同的消费者的。

小而美的品牌对于行业可以说是“诗和远方”的存在，它们是小众人群的“标签”，有自己的风格和调性，同时也可能是带领行业不断向前的引领者。主打大众市场高性价比的品牌对于行业可以说是“人间烟火气，最抚凡人心”的存在，它们是大众人群的“口粮”，同时也是行业蓬勃发展的“里子”。

部分品牌列举：一念·神游八极限量特级茶叶、CHALI茶里×蚂蚁森林联名「早安茶」

图片来源：公众号@一念草木中官方微信、微博@茶里CHALI

食话食说Rosie：

您前面也提到现在食品饮料行业的新品牌创始人们，有着不同的背景和创业思路，根据您接触的诸多创始人，可否对他们进行一个分类描述？是否可以用实际案例展开讲讲他们在关键动作上的不同举措？

布兰德老白：

我认为大体可以分为三种，第一种是做品牌的，主要聚焦在消费者也就是人上，最终赚的是品牌溢价的钱；第二种是卖货的，主要聚焦在货上，最终赚的是薄利多销的钱；第三种是做慈善的，心思主要聚焦在VC上，最终赚的是投资人的钱或者不赚钱，只是为了把投资人的钱洒向人间，所以我称他们为做慈善的。

三种创始人在同一件事情上的决策可能有很大差别，以两个场景来做简单描述。

选赛道篇：

• 品牌型创始人：主要看消费趋势、潜在市场规模和竞争格局来判断是否进入；

• 卖货型创始人：主要看什么产品卖得好，能短期获利，就跟着卖什么；

• 慈善型创始人：主要看什么概念炒得火，好讲故事就加入。

种草篇：

• 品牌型创始人：认为优质内容才是根本，内容种草最终目的是为了品牌形象的塑造，愿意花时间打磨内容，引导消费者来搜索；

• 卖货型创始人：认为种草就是浪费钱，宁愿再多找十个纯佣主播；

• 慈善型创始人：认为种草主要靠铺量，先铺2000篇试试，没有效果再追加1000篇，至少得让投资人看见。

食话食说Rosie：

您总结的很形象，那么您觉得品牌型和卖货型创始人一定是割裂开吗？

布兰德老白：

不割裂也不矛盾，优秀的创始人肯定是两种思维兼具的，我认为品牌型创始人是更高阶的卖货型创始人，只不过不需要靠“走量”为生，而是在卖货的基础上可以给用户提供更多价值，同时获取更多的价值回报（品牌溢价）。当品牌和用户之间不断形成正反馈之后，卖货是自然而然的结果而不是目的，品牌也会走的更长远。

食话食说Rosie：

新锐品牌之间的竞争，也是人的竞争。创始人的商业基因往往就会决定品牌的生命力，在您接触的众多食品饮料行业的创始人中，优秀的品牌创始人身上是否有某些共同特质呢？

布兰德老白：

“新锐品牌之间的竞争，也是人的竞争”，这句话我非常认同，但这里的人我认为不仅仅是创始人，而是整个创始团队。

如果要归因到创始人身上的话，我认为有三点：

第一是具备独特的人格魅力。其实很多时候品牌是创始人的外在映射，如果创始人没有与众不同的人格魅力，品牌也难以散发魅力；

第二是具有精准的眼光。这里的眼光分为两部分，第一部分是选择赛道的眼光，路选对了，就不怕远。第二部分是选择人才的眼光，有人格魅力的创始人可以吸引志同道合的伯乐，也能辨别自己的千里马；

第三是超越常人的勤奋，其实努力是很多人挂在嘴边却做不到的事。在我接触的诸多创始人中，没有一个优秀的创始人是躺平的，财富自由还愿意从头出发的人即便没有大作为，也会激起一次次的小水花。

三、不要试图教育消费者，接受又贵又难吃的产品

食话食说Rosie：

在新消费的创业热潮之下，品类细分趋于精细化，颠覆性的创新也越来越难实现。所以您觉得接下来食品饮料行业还有哪些潜力赛道？

布兰德老白：

其实真正的潜力赛道应该是指高增长、高天花板、且竞争蓝海的赛道。

目前食品饮料行业这种赛道不多了，但是我认为消费升级的趋势是向着「更健康」、「更便捷」、「更美好」和「更高精神附加值」发展的，尤其是疫情加速了这些趋势的发展，所以现有的很多赛道都仍然有潜力持续增长，比如方便速食、卤味零食、精品便携咖啡、新口感饮品、低温乳制品等。但我还是坚持认为好吃好喝是底线，如果一味地追求趋势和创新而失去了食品饮料最需要重视的口味口感是本末倒置的。

部分品牌列举

图片来源：公众号@烹烹袋、公众号@卤味觉醒、公众号@好望水、小红书@简爱酸奶

食话食说Rosie：

您过往负责过咖啡和代餐业务，也正是最近食品饮料很火热的两个赛道。想要跟您展开聊聊。以主攻线上的精品速溶咖啡为例，已经产生了三顿半、永璞、隅田川这些特点鲜明的头部品牌，您认为目前还在路上的新咖啡品牌还有机会吗？有哪些突破口呢？

布兰德老白：

我认为这个问题的重点其实是“做新品牌是否还有机会”。做品牌和纯卖货赚钱不同，非常考验团队的能力，所以一般人不要因为这个赛道热，就想带着投机心理入局了。就拿你提到的三个品牌来举例，每一家都有至少一点我认为非常能打的优势。

三顿半，表面看是会设计，背后其实是用户需求的精准洞察。三顿半对用户的关注程度非一般品牌所能及，就不说首创的小罐子冻干咖啡形态被无数后来者模仿，返航计划、线下展别人摆摊位它摆露营、线下店原力飞行等，都可谓是行业首创，这背后都是对消费者需求的思考。另外从它公众号文章的阅读和互动就可以看出，它的消费者有多爱它。

三顿半「返航计划」、位于上海安福路的线下店「into_the force 原力飞行」

图片来源：公众号@三顿半，公众号@原力飞行

永璞，表面看是联名狂魔，背后其实是极致的内容营销。你可以在所有你能想象以及不能想象的地方看到永璞的石端正IP，比如电影、汽车、线下展、手账本、盲盒等，甚至还有粉丝自发给石端正画插画。这些内容都会不断地自发酵和传播扩散，内容营销被认为是新品牌出奇制胜的重要法宝。

随处可见的石端正IP：永璞周边产品2022年年历、永璞的岛民月刊

图片来源：公众号@永璞

隅田川，表面看是性价比，背后其实是死磕供应链。千万不要简单地认为隅田川卖得好是因为便宜，比它便宜的品牌数不胜数。但性价比高是在质量好的前提下，同样的价格别人亏它可以赚，除此之外能够拿到酒店连锁集团的战略性合作，亚运会的认证，肖战的代言，其实底层原因都是死磕第一性原理带来的复利。

残氧量降低至0.8%的意式挂耳鲜咖啡、隅田川锁鲜咖啡液

图片来源：微博@隅田川

所以如果有创始人觉得自己具备足够能打的差异化优势，或是在这三方面可以与头部品牌竞争，那当然可以来尝试，机会一直都有，但只留给有准备的人。

食话食说Rosie：

元气森林这个月上线了咖啡新品NeverCoffee，定位精品罐装咖啡，早在2017年挑战者资本就投资过NeverCoffee的关联公司，可见即饮咖啡一直是元气森林看好的品类。您怎么看待新品牌在这个品类的发展机会？

布兰德老白：

当用户对于咖啡的习惯养成之后，需要不同形态的咖啡去满足不同场景下的需求。即饮咖啡相当于冲调咖啡和现制咖啡的中间态，现制咖啡受限于咖啡机、咖啡师等因素，对地域位置要求更高；冲调咖啡又受限于工艺问题，对于品质还原有一定折损。所以当用户需要一份标准化的咖啡饮品，又没有时间自己冲调时，即饮咖啡是一个很好的选择，主要机会人群肯定是现有速溶咖啡和现制咖啡人群为主，即买即享的场景。

元气森林和NeverCoffee联合推出的咖啡产品

图片来源：公众号@NeverCoffee

虽然当前中国的咖啡消费市场相对于成熟市场（比如同在亚洲的日本）来说还有一定差距，但中国人均咖啡杯数在不断上涨，在上海等城市也已经有非常多人在便利店消费即饮咖啡[3]。2020年即饮咖啡仅占中国软饮料行业1.63%，但是即饮茶有19.64%，其实底层都是提神的需求加上瘾性的特点在支撑，同时即饮咖啡也是近五年软饮料行业复合增长率最高的品类[4]。

同时由于便利店以及无人售货机的数量不断变多，这都为即饮咖啡提供了非常好的基础设施，让消费者触手可及。各项指标都表示咖啡消费的趋势在向好发展，所以我认为即饮咖啡赛道还是有很大机会的。未来品类的竞争力应该是以渠道端为主，毕竟体量还小需要抢占有限货架，长期看供应链端也需要不断升级，让RTD产品可以不断向现制咖啡的品质靠拢。

食话食说Rosie：

线下咖啡天生具有更强的体验感与社交属性，但目前中国的咖啡店仍多集中于一线城市和新一线城市。像Manner、M Stand、Seesaw这些线下咖啡品牌，您认为他们未来是否有机会走到下沉市场？

布兰德老白：

我认为他们未来会走到下沉市场，首先中国一二线城市的咖啡消费量已经与成熟咖啡市场相当，这就表示巨大的增量其实会来源于下沉市场，同时小镇中青年在冻干咖啡和胶囊咖啡的消费增速都是非常高的，但下沉市场的精品咖啡馆占比非常低，所以对于产品力强且性价比高的连锁咖啡品牌来说想象空间非常大[3]。

MAT2021线上重点快咖啡类目八大策略人群消费增速

图片来源：CBNData消费站

另外咖啡消费者的需求也逐渐从“消费咖啡馆”到“消费咖啡”迁移，以前的咖啡馆更多的是为了在第三空间社交，但现在越来越多的消费者是真的为了喝咖啡本身，这对于标准化小店来说也是一个利好。

食话食说Rosie：

接下来聊聊您负责过的另一个品类——代餐。代餐食品越来越受到年轻消费者的欢迎，但是代餐作为一个“年轻的品类”，目前还有很突出的行业痛点尚未解决，比如被认为是“智商税”，“营养不良”，“不会复购”等。面对消费者对于代餐的不信任，新品牌该如何做好消费者教育和沟通呢？

布兰德老白：

代餐品类当前首位的任务其实不是教育消费者，而是解决“复购差”的问题。消费者即便是相信代餐产品是健康的，但是因为不好吃，也难以坚持。所以新品牌要解决的应该是如何把健康的代餐做的得好吃又便宜，而不是教育消费者接受难吃又贵的产品。

我认为最有效的消费者沟通方式就是通过场景植入心智，比如出差、健身等，都会比干讲功效更有用。

WonderLab蛋白元气羹、Smeal NOTO胶原蛋白代餐奶昔

图片来源：微博@WonderLab，微博@Smeal

场景既是产品开发的前提，也是产品营销的内核，可以说没有场景的产品是没有灵魂的。所以场景到底是什么呢？其实简单来说就是一段叙事，描述了一件事情的前因后果，重点要抓住典型的事和典型的人，并刻画出参与人的所处环境与内心活动。好的场景能让人感觉生动，有身临其境的画面感。纯讲功效是单方面的灌输，没有互动和代入感很难影响消费者心智进而影响消费者决策。

食话食说Rosie：

您怎么看代餐这个品类的未来发展趋势？

布兰德老白：

代餐这个品类经历了大起大落，低热量是代餐的一大卖点，但不能作为唯一的卖点。未来的良性发展应该是从主打“减肥”向着主打“营养”的方向，因为这符合我上面说的消费升级趋势——更健康、更便捷。更健康是指高蛋白、高膳食纤维等营养成分，更便捷是指在满足人体所需的营养摄入基础上的食用方式。尤其是这次疫情加速了用户对代餐的营养补充认知，当食物短缺的时候，代餐的真正价值体现出来了，囤了代餐的消费者算是赚到了。

我认为品类核心人群应该是一二线的高净值人群，比如白领人群，生活和工作节奏快经常出差但又不想吃泡面对付；再比如运动人群，需要进行蛋白摄入塑形，他们的复购会远高于想快速减肥的人群。对于品牌来说，这就是一个精细化运营的命题，需要找到这部分人群，而且最好可以通过私域的方式渗透到场景中和消费者进行互动，不断丰富产品形态融入各个场景，最终其实还是要考验供应链的能力，怎么样把代餐做到“好吃不贵”。

食话食说Rosie：

近年随着越来越多食品品牌方开始意识到，没有深度参与供应链，是无法真正掌控自己的产品，实现品牌1-10的突破，对供应链的关注热度大幅提升。您觉得对于缺乏议价能力的新品牌，要如何提高对供应链的掌控力？自建工厂是品牌发展的必然选择吗？

布兰德老白：

对于缺乏议价能力的新品牌，建议前期可以通过项目合作制和供应链进行深度绑定，比如特定技术或成分的独家使用权。因为供应链也需要亮点品牌将自己的新技术进行市场推广，新品牌的优势在于懂营销、会传播，同时产品还可以快速得到市场反馈反向进行供应链的技术升级迭代，这些都是供应链所需要且不具备的能力，但一定记住要签订保护机制或者保护期，给自己预留足够多的时间稳固先发优势的地位。

关于自建工厂，从短期来看自建工厂的核心价值应该是掌握技术优势而非价格优势，所以并不是所有品牌发展都需要自建工厂，取决于赛道特性。如果赛道的技术已经非常成熟，市面上已经有非常多技术天花板同时存在了，那其实自建工厂的意义不大。两种情况我认为品牌有必要自建工厂，一种情况是赛道所需的现有技术并不是特别成熟或者开放，品牌需要通过自建工厂和研发来建立技术壁垒或者先发优势，另一种情况是品牌发展到一定规模之后，自建工厂可以带来非常大的成本优势，但这应该是比较后期的事了。

四、品牌的建设，是让每一次内容表达都算数

食话食说Rosie：

在内容生态下，消费者面对的是多元化的媒介，碎片化的内容。做不到优质的内容就等于无效营销，您觉得在当前营销打法趋于模板化的情况下，食品饮料新品牌有何新角度去做内容营销？

布兰德老白：

新角度就是通过技术化手段做内容，而不是拍脑袋凭感觉。具体来说就是通过分析用户的搜索偏好、评论偏好和内容偏好来反向指导品牌的内容营销。以内容种草为例，市面无数的MCN机构都有这项业务，究其原因就是几乎没成本。他只负责接单，再把单子一层一层散出去，真正做到了量大从优，批发式种草。这时候品牌其实不是在给消费者种草，是在被“割韭菜”，如果没效果就被说是铺的量不够。

我认为“种草”是指在目标消费者心中的特定需求或者场景下留下记忆点的过程，重点在于留下记忆点。相对应的“拔草”就是通过利益点唤醒她这方面的记忆然后触发购买的过程。所以如果没有留下记忆点那其实就等于是过眼云烟，我们每个人在刷短视频或者图文的时候都会有那种看一秒就划走的内容，所以种草的核心在于质量而不是数量，并且内容这件事，量变很难带来质变。一旦抓到了质量高的种草方向，就可以规模化地逐步放量了。

内容种草底层逻辑

图片来源：公众号@布兰德老白

要怎么评估不同内容的种草质量呢？同一款产品，第一阶段可以先测试5个不同方向的内容，分别看不同内容的浏览、点赞、收藏、评论以及消费者主动搜索。最后选择表现好的1-2内容方向规模化放量。同时品牌要运营自己的官方内容账号，官方账号是品牌与消费者沟通的渠道，也代表着品牌形象，官方号的内容可以让消费者更有信任感，也避免品牌只能靠达人。最后关键的关键是，一定要引导消费者主动搜索，因为种草都是落到具体产品的，同时通过搜索归因也可以衡量种草效果，具体的底层逻辑可以参照《万字梳理种草割草指南》一文。

食话食说Rosie：

曾有某食品品牌创始人分享过自己的观点，认为新锐品牌不一定非要从头部电商平台起盘，更应该选择流量成本低的平台做突破。关于此观点您怎么看？

布兰德老白：

我认为这个观点不能一概而论，取决于平台特性和品牌特性。不同平台有自己的特点，比如货架电商就是搜索导向的，内容电商则是兴趣导向。不同赛道也有不一样的特点，刚需类产品更适合引导消费者搜索，非刚需类产品则更适合激发消费者兴趣。并且每个平台都有各自的红利期，所以对于创始人而言，平台的选择需要带着全局的视角，这同时也是考验品牌全域增长能力的重要命题。

食话食说Rosie：

通常来说，达人直播可以为品牌带来立竿见影的销量增长，但是并不利于品牌的建设，而品牌自播虽可以很好地带动品牌，但是却没办法实现很好的销量。关于直播这个事您怎么看？

布兰德老白：

首先切忌被短期销量冲昏头脑。当品牌方为了一时好看的GMV数据，破价上达人直播，对产品和品牌价值就造成了不可逆的损耗，价格也只能越降越低。其次，达人直播和品牌自播二者其实并不冲突，反倒是相辅相成的。只要内容策略制定的足够好，达人直播和品牌自播都可以分别发挥出个自己的优势与功效。

食话食说Rosie：

结合您过往的选品以及平台运营的经验，您认为什么样的新品牌会被大主播选中？如何将短暂的公域流量沉淀为品牌自己的私域流量？

布兰德老白：

关于选品，我认为头部主播自身就是一个个人品牌，所以TA需要不断去满足TA的粉丝的期待。那么品牌方首先需要做的就是分析主播粉丝画像，看看是否与自身的目标客群一致，如果人群都不一致，也不必再费力去讨好。如果人群一致，就需考量品牌方是否可以帮助主播满足其粉丝的需求。

关于沉淀品牌自己的私域流量，说实话我觉得这个的核心还是靠产品力的。如果产品足够好，无论是直播间的粉丝，还是在内容平台种草的消费者，在首次尝试后被口味折服，便自然愿意主动复购，加入品牌会员，进入私域社群，这其实就是一种最稳定的流量转换工具。相反，如果产品不够好，即使是头部主播依靠自己的势能帮助品牌火爆了一时，即使拥有经验丰富的私域运营的专家，也难以真正收获只存在于自己私域、真正忠诚的高粘性长周期的消费者。

食话食说Rosie：

食品饮料作为快消品，具备即时消费的特性，天生就具有线下货架属性，而难以打开线下市场也成为大多新品牌面临的困境。在线下有限的货架，新品牌要如何从同类产品中脱颖而出，成功吸引消费者完成第一次购买呢？

布兰德老白：

品牌的视觉体系设计是一个重要突破点，这也是非常多品牌忽略或是错误理解的地方。很多创始人以为随便找个设计出一个新款的包装，就可以解决视觉问题了，但并非如此。好的视觉设计是体系化的，它是非常重要的品牌策略的表达，能让消费者感知到品牌的调性和产品的价值，在审美层面吸引消费者的同时，又能激发他们想喝、想吃的欲望。

直白点说就是要把差异化的核心卖点用产品包装第一时间展示给消费者。比如「元气森林」气泡水，「気」字既是视觉锤也很好地把产品口感表达出来了，同时用“0糖0脂0卡”加水果的图案把产品卖点和口味也表达出来了。

再比如「如果」的果汁饮料，包装其实很有限，就是前后两页纸，但是在包装上把「一地一果」的品牌理念很好的表达出来了，比如「漳浦荔枝」、「海口小青金桔」等等。

还有「可可满分」的椰子饮料包装上面有一个大大的「100」，有多重含义，首先「100分」代表「满分」和品牌名进行呼应，后面的「00」图案既像椰子又像一个∞的标志，代表着品牌愿景「探索椰子的无限可能」，最有意思的当产品在线下摆成一排的时候，会变成一串链条，很有视觉记忆点。

元气森林气泡水、可可满分椰子水、如果果汁24种味道

图片来源：微博@元气森林，微博@可可满分、如果果汁官方旗舰店

食话食说Rosie：

最后，想问问您未来还会一直在食品饮料行业深耕下去吗？有什么想要分享给一同在行业里摸索前行的同路人吗？

布兰德老白：

老白会持续在食品饮料行业深耕，毕竟还是有感情的，而且纵向深耕会带来持续复利，这点我是深信不疑的。但其实快速消费品行业的品牌增长底层逻辑类似，所以我也有计划进行横向的拓展和学习，让自己有更多元的视角和认知。

我一直坚信付出即回报，希望大家都能坚持长期主义，做时间的朋友。 

参考来源：

[1] 2021年新消费行业投融资分析，易观分析，2022年1月16日

[2] 青山资本：亲爱的消费创业者，请认清现实，青山资本，2022年4月13日

[3] 中国现磨咖啡行业白皮书，德勤中国，2021年4月

[4] 2021年即饮咖啡市场规模分析：增速领跑饮料市场 行业增长空间大，重庆咖啡交易中心，2021年11月29日

[5] 2021青年咖啡生活消费趋势洞察，第一财经商业数据中心&有数青年观察局，2021年5月28日