新中式烘焙凉透了吗？

1、烘焙赛道融资情况

2、新中式烘焙品牌发展现状

3、新中式烘焙发展趋势

新中式烘焙热度不再

图片来源：墨茉官方微信公众号

新中式烘焙并没有凉凉

虽然以墨茉为首的一些新中式烘焙品牌热度不在，资本对这个赛道开始冷淡，但并不意味着新中式烘焙就凉凉了。

（1）部分新中式烘焙品牌在逆势增长

观察君发现，仍旧有一些品牌呈现逆势增长之势。

比如泸溪河，2013年创立于南京，主打桃酥、面包、蛋糕等中西式烘焙产品，据红餐大数据，目前已在北京、上海、广州、深圳、南京等开设门店360+家，目前泸溪河的门店规模在新中式烘焙领域独占鳌头。其2021年全年开店约130家，今年1~10月已经新开店100+，而且均为直营门店。

图片来源：泸溪河官方微博

其次，便是拥有280+门店的台峡糕点，是一家中西结合的连锁糕点品牌，2018年在济南开出首店。之前一直藉藉无名，但最近一年开店较快，且主要以加盟模式为主。其2021年新开门店130多家，2022年1-10月新开了约100家门店，可以说几乎其所有门店都为近两年所开。

另一家开店速度较快的是东更道点心，也发源于济南，“东更道”的名字很有济南特色，据了解，东更道与西更道为原“德王府”两侧南北街巷的打更道。很多人乍一听还以为这是一家百年老字号，实际上，该品牌所属公司为济南东更道商贸有限公司，成立于2018年11月。

目前，据红餐大数据，东更道在山东、河北等地已有100多家门店。而其在去年年底只有20多家店，品牌计划2022年新增门店100家。

山东商报报道称，东更道的起势有赖于将品牌定位更改成新式中点，推出麻薯、肉松小贝、芝士脆等新品，而在此之前它叫“东更道鸡蛋糕”。此外，其能快速发展也离不开小红书、微博网红们的推广“种草”。

图片来源：东更道官方微博

此外，还有詹记和鲍师傅，也都在稳步扩张。

詹记于1999年创立于安徽合肥，2020年开始加快扩张步伐，2021全年开店约50家，2022年1-10月开了约30家新店。据红餐大数据，目前约有160多家直营门店，不过绝大部分都在安徽省内。

创立于2004年的鲍师傅，此前因爆品“肉松小贝”而走红，得了“初代网红”的称号，目前红餐大数据显示其有130多家直营门店，2021年扩张了40+家新店，今年稍微放缓了扩张速度。

还有去年获得融资的天津老字号品牌祥禾饽饽铺，原本藏在巷子几十年里不为人知，2015年《舌尖上的中国》第三季播出后，开始受到关注。2019年，在抖音电商上再次走红，一个季度的营收相当于过去一年的收入。

目前整体门店规模仍较小，只有20多家门店，但融资后，今年的开店速度比去年快了一倍。

（2）增长品牌都具有一定历史或实力背景

梳理到这儿不难发现，那些仍稳扎稳打的品牌多是老品牌，泸溪河、詹记、鲍师傅、祥禾饽饽铺等品牌的历史均超过了十年，有的甚至超过二十年。

同时，鲍师傅、泸溪河、詹记都属于“江西帮”（中国面包之乡就位于江西资溪），创始人均为传统糕点的手艺人出身，祥禾饽饽铺目前的掌门人杨明已是中式宫廷糕点第四代传人。

这类品牌的共同点是，产品力、供应链、企业管理方面都有一定的积累和经验，因此，品牌“穿越周期”的节奏似乎更加从容。

图片来源：鲍师傅官方微博

东更道虽然成立时间较短，但实际上背后也有实力雄厚的餐饮公司做支撑。据悉，孵化东更道品牌的主体其实为上海半天妖餐饮管理有限公司，旗下半天妖烤鱼目前在全国已发展约1200家门店。

有媒体报道称，其创始人耿元善，擅长管理连锁餐饮体系。耿元善曾在一次采访中透露自己的扩张理念，“半天妖也不是到一个城市一开店就很火，很多时候第一家店生意一般，多开几家，生意就好了。”

他认为，密集开店，才能击穿品牌阈值。这样的理念，或也将落实在今年誓要拓店百家的东更道的发展路径上。

据山东商报·速报新闻报道，除了研究烤鱼和糕点，耿元善还担任了7家泰安华莱士快餐店法人，与华莱士品牌创始人华怀庆交好。不难推测，东更道的合伙人模式或师从华莱士。

可以说，上述品牌之所以逆势增长，乘上了“新中式点心”的东风是一方面，更重要的是自身实力也能跟上，只有内功匹配开店速度，增长才有持续性。

而这些品牌的逆势发展也说明，新中式烘焙的市场还在，消费需求仍在。

美团龙珠创始合伙人朱拥华曾分享了一组数据，中国有48万家烘焙店，其中5万家是中式烘焙，但它们的营收不容小觑——仅南北稻香村合起来近千家店一年营收就有100亿元。而且这个赛道年均复合增长15% ，他预计2025年国内烘焙市场能有3600亿元，2030年能做到5000亿元。

市场规模仍在不断扩大，品牌若遭遇发展瓶颈或需多从自身找找原因。

谁能引领新中式烘焙的持续增长？

综合保持增长的品牌特点，以及今年资本在烘焙领域的投资方向，大概就能捕捉到新中式烘焙的一些发展趋势。

（1）产品力仍是烘焙品牌立足的底层实力

观察君认为，在当下竞争激烈、消费降级的市场环境下，烘焙品牌的产品实力主要应体现在爆品能力和性价比两方面。

首先来说具有差异化的爆品（研发）能力。

当初鲍师傅走红靠的就是肉松小贝，毫不夸张地说，小贝类产品是鲍师傅的灵魂所在。早在2020年，鲍师傅年度数据就显示，小贝蛋糕一年销量就突破了一亿个。

多年来，这一王牌单品成就了鲍师傅的江湖地位。在鲍师傅开启电商布局时，粉丝呼吁最多的产品就是海苔肉松小贝。

图片来源：鲍师傅官方微博 

鲍师傅曾推出子品牌“好福道”，不再销售明星产品肉松小贝，新增传统中式糕点，比如原味枣糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等新品，然而市场反馈并不好，还未等到正式官宣，多家门店就停业了，鲍师傅才又将重心重新转移至主品牌上。

这也能从侧面说明，没有招牌产品或者爆品，基本就无法支撑一个新品牌的立足。

鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、祥禾饽饽铺的奶酥、东更道的鸡蛋糕……这些单品构成了每一家网红糕点店的最核心吸引力。

本轮国潮烘焙代表品牌墨茉、虎头局之所以迅速走红，也因他们采取了爆品打法。墨茉以口感丰富的鲜乳咖啡麻薯“种草”年轻人；虎头局凭借麻薯老虎卷和QQ提子麻薯名声大噪。

打造爆品相当于握起拳头出击，让品牌发声更有力。无论是社交媒体上的内容种草，还是门店单品限购导致的大排长龙，都容易让消费者形成记忆点，便于在短时间内塑造品牌认知。

几个销量高的大单品基本就能保障一家门店的生意。台峡糕点就有一条每家店必须遵循的卖货法则——力推三款招牌产品，为此专门为这三款产品设计了固定的营销话术。因为招牌产品毛利高、出货快、产品（品质）过硬。

事实上，通过爆品立足市场早就是烘焙界的不二生存法则。毫无疑问，继千层蛋糕、脏脏包、肉松小贝等之后，本轮烘焙界的明星产品就是墨茉和虎头局带火的麻薯。

全国烘焙行业的商人大部分来自江西，他们做生意喜欢抱团，什么项目好做就换什么项目，比如桃酥卖得好，就集体卖桃酥，红枣糕卖得好，就集体卖红枣糕，这样容易形成一种规模产品势能。这也是每过几年就会流行一种新的烘焙单品的原因之一。

爆品有两大元素，既要品质抗打（好吃），又得有差异化。爆品是一个烘焙品牌产品创新能力最集中最直接的体现。

尤其当下烘焙市场同质化严重，能够不断给消费者提供好吃新鲜的产品就变得尤为重要。但切忌为了上新而上新，满足不了上述两大元素，做了也是徒劳无功。

再来说说性价比。 

当下已经过了“野性消费”的时代，“精打细算”成为这届年轻人的消费趋势，消费前先看点评、抖音等平台有无优惠已成习惯。

虽然零食化、小份装让国潮烘焙看起来亲民很多，但实际上只是小份的单价低了，综合下来并不便宜。

比如泸溪河的桃酥1元1片，一盒10片售价9.8元，鲍师傅是1.4元1片。而其他网红点心店，3片就卖到了8元，一片卖到2块多。

据品牌方介绍，此轮融资后，到今年年底，计划扩张至300家门店，3年内达到1000家门店规模。这样的野心背后也是品牌对下沉市场的看好。

结语

参考资料：

1.济南网红中点品牌东更道溯源：出身华莱士的半天妖老板踏足糕点烘焙/山东商报·速豹新闻网