鲜炖梨再次出圈！一年热搜近10次，沪上阿姨发力“爆品营销”

2022-12-13 10:19:03 来源: 咖门，作者：国君

#沪上阿姨 #营销

//作者：国君

//来源：咖门（ID：KamenClub）

时隔一年，沪上阿姨已经不是去年的那个“阿姨”了。

在品牌思路转变之后，沪上阿姨的爆款营销一个接一个：旅行箱大桶装爆红全网、一年登录微博热搜近10次，最近的“不干了”鲜炖梨系列营销，帮助产品实现了日出12万杯的成绩。

去年还在默默转型的“上海婶子”，今年已经被年轻人称为“互联网嘴替”，沪上阿姨到底是怎么做到的？

一天12万杯

“鲜炖梨”是怎么火起来的？

“从年初火到年末，上海婶子赢麻了。”最近，在复盘全年行业营销案例时，不少人向我推荐沪上阿姨鲜果茶。

全网破圈、行业一致推荐的，是最近的鲜炖梨系列，一天卖出了12万杯，生意好的门店，这个系列一天就能卖110多杯，成为近期名副其实的“爆款”。

而“鲜炖梨”的走红，则是从一组“不干了”的条幅开始。

11月初，沪上阿姨很多门店都挂上了一则条幅“不干了，婶子养你呀”，一下子就和想躺平的年轻人共鸣了，在朋友圈广为传播，并引发了第一波讨论：“婶子这是要干嘛？”

这只是走红的序幕。被勾起好奇心的消费者，接下来又看到了第二波海报“招商部不干”、“客服部不干了”等文案，很多年轻人评论“婶子是我的互联网嘴替”，同时对“上海婶子要搞大事”的看法更加坚定，也引发了营销圈的关注，大V纷纷转发热议，实现了用创意营销撬动大流量曝光。

第三波官宣的方式也很清奇，拍摄广告片，复刻了《喜剧之王》的经典桥段，最后一句“不干（gān）了，梨养我呀”——破案了，梨产品上新。

画风清奇，节奏感恰当，又深谙消费心理的营销，让新品的一上市就实现了开门红，而产品本身的价值点又将复购率拉了上来，“营销打头阵，产品保复购”的配合，让这款产品成为社交平台上的“秋冬大爆款”。

扒了沪上阿姨鲜果茶最近一年的微博、微信、视频号等内容，发现除了转型鲜果茶这个大动作之外，沪上阿姨在品牌上发生了颠覆性改变，爆品营销案例也接连不断。

一年登录微博热搜近10次

“上海婶子”今年有多红？

如今在微博上，关于#上海婶子#的话题，总阅读量已经达到7亿+，沪上阿姨2022年登上微博热搜近10次，伴随着品牌影响力的提升，破圈的营销案例一个接一个：

先从5月的旅行箱大桶装说起。今年五一假期，沪上阿姨在青提油柑上市时，设计了一款与露营场景契合的2.2L“旅行箱大桶装”。

只需购买4杯青提油柑，就能获得“旅行箱大桶装”以及很多露营周边，消费者可以“提上就出发”。

“在露营时，这款亮色系的‘旅行箱杯’应景又出片，刚在门店限量推出，很多消费者就在社交平台四处求购，一些社交平台的KOL也变成自来水，自发打卡，7天时间3万个箱子就差不多售罄了，在全网获得了千万级的曝光。”沪上阿姨品牌策划表示。

再往后2个月，7月18日，是沪上阿姨鲜果茶的9周年庆典，形象整体升级梧桐绿，提出“新鲜定绿”的品牌主张，为此策划了9周年整合营销活动，联合抖音大V陆仙人拍摄时尚大片，在微博上获得过亿曝光。

质朴又不乏高级感的大片，让网友纷纷感慨：“原来上海婶子是这么时髦的婶子呀。”同时，与陆仙人联名的仙仙青提，上市4天销售就突破100万杯。

与此同时，沪上阿姨鲜果茶还跨界合作年轻人心目中的“神车”五菱宏光，推出了买“仙仙青提送五菱小绿车”的抽奖活动，实现话题和销量的双赢。

紧接着，栗子产品上市时，他们又策划了洗脑主题曲“爱的魔栗转圈圈”，魔性抓马的风格，在网易云音乐上成为评论999+的新神曲，有人留言表示：“真洗脑，让每天都工作充满干劲。”

在抖音上，这个主题曲也引发了KOL的二创改编，最高点赞超过24万，魔性演绎成功破圈，引发更大规模的传播。

线上火了之后，沪上阿姨鲜果茶又找到专门的舞蹈演员，打扮成带着头套的栗子兄弟，在已布局的城市里，挑选重点门店跳主题曲的快闪舞蹈，实现线上线下的联动。

可以说，到今年，沪上阿姨鲜果茶已经沉淀出了一套爆品营销的方法。

复盘沪上阿姨出圈营销

我发现3个值得关注的趋势

1、品牌共创，是双向奔赴的营销新趋势

沪上阿姨从被网友称为“上海婶子”，并大方切换婶子亲切人设开始，就已经get到了品牌共创的精髓：倾听顾客的声音，与年轻人玩在一起。

今年在营销中更是处处显示出与顾客共创的理念，比如2.2L旅行箱大桶装系列，顾客买走旅行箱后，官方在线上发起了DIY大赛，邀请消费者二创，改造成花瓶、收纳盒等等。

“爱的魔栗转圈圈”、“鲜炖梨不干了”系列，都是在了解年轻人的情绪变化，在营销中呼应和共鸣，找准了“共创点”，才能把营销的杠杆作用发挥到最大。

新茶饮发展到今年，品牌高高在上、自说自话的时代已经结束了。只有用共创的心态，才能和消费者玩在一起，与用户建立平等、友好、合作的关系，能为品牌沉淀更多内容资产。

而且，顾客参与过共创的品牌，天然更亲近，更愿意为它打call，甚至会觉得“我有责任帮它说话”，无形中也增强了用户的忠诚度。

未来，与顾客共创是每一个品牌都需要重视的营销趋势。

2、高级的营销是“本色出演”，与品牌内涵契合

第二个趋势，是关于营销与品牌内涵的契合度。

在一个爆品策划中，营销的方式/渠道很多，各个平台爆红的KOL不胜枚举，品牌到底该如何选择？

以沪上阿姨与陆仙人的合作为例，品牌策划负责人分享，之所以选择陆仙人，看重的就是陆仙人的故事，他从田间走秀开始，最终走上巴黎时装周，有质朴的乡土情结，又有时尚逆袭的标签。

可以说，陆仙人传递的情绪与内涵，与沪上阿姨从五谷茶到鲜果茶，从煮五谷的弄堂阿姨到时髦上海小姐姐的故事十分契合。

在当下的年轻人语境中，不装、本色出演的品牌，自带加分项。而在营销渠道以及KOL的选择上，只有调性一致，内涵相符，才能发1+1＞2的效果，否则就只能相互消耗，让营销的投产比大大降低。

3、先把产品做好，才能把营销做对

第三个点，还是要强调产品。产品不对，营销白费。

营销可以为产品带来第一波尝鲜流量，但一杯产品的“完杯率”（是否喝完）和复购率，是决定成败的胜负手。

沪上阿姨最近上新的两款国风系列产品，火晶盛柿和竹梦令，通过国风感氛围营销为产品提供情绪价值，与此同时产品也很能打，火晶盛柿将小众的火晶柿子和橙子结合在一起，酸甜比平衡，竹梦令把轻乳茶和独特的竹香乌龙相结合，清爽不腻，记忆点明显。

茶饮生意的本质是复购，复购的本质是好喝。只有产品好，复购率提升，才能让营销的飞轮转动起来，吸引更多的裂变和二创，这样流量的成本才会越来越低。

而这也正是做品牌的意义。

结语

在一个市场的增量时代，谁做得快就容易做大；而到了存量时代，谁做得好谁才能做得久。

竞争激烈的茶饮市场，永远不要幻想消费者永远忠于我们，而是要反过来，时刻观察消费者动向，时刻忠于我们的消费者。

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