王佳芬说,“我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶,我们的基本战略一直强调新鲜,没有动摇过。”然而这个曾经构筑了光明护城河的核心能力,却逐渐成为束缚其发展的镣铐。鲜奶失势90年代是乳业蓬勃发展的时期,教育部推出了“学生奶”计划,加上日本人战后身高增长全凭喝牛奶的故事广泛传播,牛奶市场一下子被打开。伊利、蒙牛迅速将UHT奶(常温奶)推向全国,抢占了大量市场份额。常温奶经过了100多度的高温加热,虽然营养减少、口感变差,但保质期却能长达6到12个月,适合长途运输。随着伊利、蒙牛的迅猛发展,王佳芬也设立了常温事业部与低温奶齐头并进发展。这些常温奶也如伊利、蒙牛一样,通过几百家经销商打入各地的商超和社区。
2002年,光明成功登陆上交所,成为“中国乳业第一股”,当年营收突破50亿元,超过当时第二名伊利25%,而彼时蒙牛主营收入才16.68亿元,不及光明的一半。2003年,伊利、蒙牛开始发力常温奶,大张旗鼓地进行全国性渠道铺设,三四线城市到超一线都强势进攻。背靠内蒙古充足的奶源,牛奶产量天花板极高,加之常温牛奶的成本只有低温牛奶的四分之一,伊利迅速超越光明成为市场龙头。2004年,光明被蒙牛超越。随着公司规模增长,奶源地重要性凸现,奶牛带成为争夺重点。光明增长中奶源不足的问题开始暴露,公司去内蒙古买了企业后解决了原料奶危机。王佳芬意识到,除了产业经营,光明还必须有资本布局。她把这个前瞻性思路告诉领导,换来的却是一顿痛骂:“你的利润都是我的,你就好好抓产业就行。”王佳芬情绪十分低落,第二天上午甚至没有去办公室。虽然在光明的崛起中扮演了举足轻重的作用,但光明不是王佳芬的光明。2004年,蒙牛的牛根生以1.35亿元身价跻身福布斯富人榜。2006年底,伊利潘刚的股权激励接近2亿元。2005年,光明股票跌停,王佳芬的损失却只有28万元。常温牛奶逃离了冷链物流的限制,产品同质化明显,价格和渠道之争变得尤为重要。品牌如果有原料和运输优势可以有效降低成本,扩大渠道网络则能占领更大的市场,这些都离不开奶源的支撑。虽然光明也布局了常温业务,但注定掀不起大风浪。没有奶源怎么常温化?在全国市场掘金的机会光明要不起。在乳业大爆发的年代,它丢失了华东地区以外的大量市场份额,错过了全国扩张的机会。更糟糕的是,除了依靠广告、渠道、价格在全国疯狂圈地,伊利、蒙牛还回身向身后的光明和地方乳企的要害刺了一剑。
2004年,国家出台了“禁鲜令”禁止牛奶中使用鲜奶字样,让它们失去了跟伊利、蒙牛产品叫板的核心卖点。这些乳企用四年的上下求索,终于在2008年废除了“禁鲜令”。但2005年蒙牛依靠超级女声在全国风靡,而伊利在2008年也成为奥运会的官方合作伙伴,这四年的窗口期中,它们已经成了无法撼动的巨头。除了外患还有内忧。达能从2003年起,开始大幅增持股份希望控股光明,但光明不愿意放弃商标和品牌,双方围绕股权和商标纠纷不断拉锯,最终于2007年和平分手。这几年的内部纠纷使得光明再次错过常温奶发力的重要节点,业务重点只能重回低温奶。与光明拉锯的15年中,达能也摸到规律:能拍板的是背后股东,王佳芬的寸土必争并没那么有效。2008年,王佳芬离职。卸任时她留下一句五味杂陈的话:“光明是国有企业,总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日,此时是最合适的时机。”2008年,依靠强大的营销攻势,蒙牛营收238亿元,伊利营收216.59亿元,而光明营收仅为73.59亿元。从与伊利、蒙牛的三足鼎立到蒙牛、伊利双雄争霸,光明淡出第一阵营。让出莫斯利安的天下光明并非再无机会,莫斯利安的推出还是让蒙牛和伊利嗅到了一丝危机。郭本恒是王佳芬看好的继任者,在他担任总裁期间,光明进入了高歌时代。2009年,他主导光明展开错位竞争,推出了常温酸奶品牌“莫斯利安”,在常温奶市场开始侧翼突围之战。莫斯利安独特的风味和从低温冷链物流解绑后迅速扩大的销售半径,让其两年就达到了70亿的营收。2010年,光明收购了新莱特51%的股权,再添一位营收主力,也成了中资乳业走出去的成功案例。尽管光明厉兵秣马向全国市场进军,但2011年其液态奶近80%的销量还集中在华东的上海、江苏、浙江三地。眼看莫斯利安的常温牛奶已经完成了市场教育,2013年伊利的安慕希和蒙牛的纯甄酸牛奶一出,两大巨头常温奶的渠道优势赋能给酸牛奶,莫斯利安的先发优势几乎消失殆尽。产品同质化之下,比拼的就是抢占消费者心智。财大气粗的蒙牛和伊利在营销上一直不遗余力,它们在各大平台的巨资投入是光明无法匹敌的。踩着《跑男》综艺不断创造收视奇迹,安慕希成了常温酸奶最后的赢家。光明曾经创造的这片王土,只能拱手相让。
2015年6月,郭本恒宣布辞职。他任职期间光明营收由82亿元增长到204亿元,增幅达148%。然而一个多月后,郭本恒由于涉嫌贪污、受贿被刑事拘留。多名光明乳业核心高管涉及其中,还被曝出下属子公司的生产问题、产品大肠菌群不合规问题以及复原乳问题。公司多年来建立的品牌形象被无形抹黑。光明乳业的复兴之路随即中断,开始了非常频繁的管理层动荡。郭本恒落马之后,张崇建和朱航明分别成为了光明乳业的董事长和总经理,而在三年后的2018年,两人带着董事、副总经理、财务总监相继辞职。同年9月,濮韶华接棒光明乳业董事长一职,2021年年底,董事长濮韶华、总经理罗海相续辞职,老将黄黎明继任公司董事长。相比之下,伊利和蒙牛的管理层相对稳定,为公司在关键发展期的稳固奠定了基础。更让人失望的是,光明从莫斯利安之后就再也没有能拎得起的大单品。2021年,光明乳业研发费用再创新高,达8925.94万元,同比增长22.53%,但新品几乎都在消耗莫斯利安的影响力。光明仅存的大单品莫斯利安市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%,直到后来已经不在财报中单独标出。结语2021年,我国乳制品市场份额前三的公司分别为伊利、蒙牛与光明,市占率分别为23%、20%与6%。光明已经无法望草原双雄的项背了。跟伊利、蒙牛的疯狂广告赞助相比,光明的营销完全不在一个量级。从爆红的《超级女声》开始,伊利、蒙牛几乎不会缺席任何全国热门综艺,比如《青春有你》《中餐厅》《向往的生活》《奔跑吧》《歌手》……相比之下,光明乳业仅在上海东方卫视的《中国达人秀》上投放过广告。早就被定义为“上海菜篮子”的光明,也逐渐丢失进军全国的雄心,越来越偏安一隅。光明错过了全国扩张的风口,在渠道上被“困在”华东市场,并且同样的产品总比蒙牛、伊利贵一点。但2021年,光明乳业的销售净利率仅为1.94%,只有伊利的约四分之一,蒙牛的三分之一。
作为29年的乳业老兵,黄黎明在接任光明掌门之时踌躇满志。如今一年过去了,光明乳业却面临营利双降、销售承压的境况。2022年前三季度,光明实现营业总收入213.85亿元,同比下降3.05%;归母净利润3.69亿元,同比下降16.98%;扣非净利润2.82亿元,同比下降15.72%;经营活动产生的现金流量净额为4.16亿元,同比下降54.94%。这与黄黎明2022年的营收目标317.77亿,归母净利润6.7亿之间还存在着一条几乎无法跨越的鸿沟。2022年是整个行业马太效应充分体现的一年,强者更强,弱者更弱。乳品渠道品类多元化、消费选择年轻化的新变化愈发明显,乳业都在争抢发展机遇,进行行业转型升级。君乐宝、认养一头牛、简爱等品牌来势汹汹。伊利的高品质鲜奶和金典鲜奶,蒙牛的每日鲜语等低温奶都已风生水起,它们利用既有优势向光明的鲜奶大本营发起围攻。虽然光明利用在华东的区域和渠道优势尚能抵抗一段时间,但市场经济不进则退,进攻才是最好的防守,上海和华东市场光明单靠守是守不住的。管理层内部的持续动荡和不断固化的市场环境中,光明要突围难度越来越大。在保供和不犯错的策略下,光明的狼性明显不足,缺乏突围的底气。长期吃“低温奶”策略老本,没有下一个莫斯利安的它在常温奶领域几乎失语,如今连低温奶业务也开始强敌环伺。黄黎明能让光明看到暗夜后的黎明么?我们只能给予期待和祝福了。
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2022-07-11 10:07:18
2024-04-25 11:39:38
2023-03-31 14:53:36
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