情怀零食的年轻化演绎，这般“挑豆”，谁能顶住啊？

2022-02-18 10:48:55 来源: fooddaily每日食品

#休闲食品 #情怀零食 #挑豆

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Z时代的新生少年们，依然很难不爱“挑豆”…

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伴随着消费水平的不断提升，休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。这个蓬勃向上的产品赛道，自2013年起，就保持着每年增长率超10%的高速增长，且在后疫情时代背景下，呈现出不减反增的市场趋势。

据2020 年《零食现状报告》显示，疫情重塑了人们享用食物的行为与情感，在“艰难的时刻”滋养愉悦着人们的身心。从而促使了全球零食市场的显著增长。

接近五成的受访者表示，他们在疫情期间享用零食数量比以前更多了。接近三分之二的受访者指出，享用零食对他们来说式“非常必要的时刻”。而对于那些相对年轻的千禧一代以及居家办公的职场工作者来说，比起正餐，他们更偏爱零食！

是的，在特殊的时代背景之下，休闲零食对人们的意义已经从一种口腹消遣，变成了心灵的排遣。而分享零食的行为，也逐渐演变成为了家庭成员之间建立联系、沟通情感的有效途径。洞察到这种消费心理的变化，旺旺挑豆第二季，保持着一贯轻松幽默的画风，强化了产品对于家庭成员情感联络的作用…

在网红的口味更新迭代、新奇的产品层出不穷的休闲零食大类里，这款“朴素”零食历久弥新，成为人们对于豆类零食不变的执念。此种奥秘究竟是什么？从画风随性中带着魔性，剧情有喜感也有食欲的挑豆泡面番2.0里，我们或许能找到答案。

既“贪新”又“恋旧” ，

时隔多年依然经不起挑豆

伴随这几年国潮兴起，那些怀旧且传统的品牌和产品也都普遍迎来了新机遇。作为传统零食的龙头企业，旺旺用松脆可口、解压又解馋的经典挑豆系列产品，陪伴了两三代人的成长。小时候攒够了零花钱，去小卖铺的货柜上“挑豆”；走亲访友，从旺旺大礼包中挑出“挑豆”；爸爸下酒，孩子解馋的全家“挑豆”；小康家庭一粒一粒“挑豆”，大户人家大把大把“挑豆”…

混合着酥松豆香的味觉记忆，咔嚓作响的零食情怀…加之不断创新的产品升级、始终年轻的消费者沟通口吻，旺旺确实做到了给“尝鲜型”的消费者持续的惊喜，给“恋旧型”不变的依靠…从某种意义上来说，也算是行业里的“不老神话”了。

领头行业改良产品，

多维升级，持续创新

正如前面所说，后疫情时代，消费者对零食的诉求从单纯的口味调剂，延伸到了精神解压。消费升级的侧面，也反映出人们对产品的要求升级。品牌需要持之以恒地在产品品类及特征方面不断打磨创新，在抢占消费者注意力的同时，在竞争愈发激烈的市场中持续打造产品优势。根据36氪研究院发布的《2021中国新锐品牌发展研究》之食品饮料行业报告显示：在产品高速迭代的市场大环境之下，食品行业产品呈现出以下特征：产品健康升级、国潮概念升级、消费场景升级。以挑豆产品为例，我们来说说这种“三维立体”改良产品的方式能够给品牌带来的效益。

首先是产品的健康升级。随着消费者对于健康认知的逐步加深，食品产品从营养成分到功能性作用，越来越受到消费者的普遍关注。低脂低卡、非油炸、减盐分等产品标签开始发挥越来越大的促够作用。

那么作为一款传统豆类零食，旺旺挑豆如何实现健康化改进？答案是两个维度：原料与工艺。旺旺从产品质量的源头突破，甄选颗颗饱满的进口大豌豆，富含更为丰富的优质植物蛋白；蚕豆同样精选颗粒更大、壳薄肉厚的，不仅豆香浓郁，还能使最终的成品脆劲更足。采用先进的裹粉滚煎工艺代替传统油炸。使挑豆既保留经典的酥脆，又迎合了健康零食市场大趋势。这样真正从消费者健康需求出发的产品改良，属实让人经不起“挑豆”，越吃越上头。

其次，旺旺在新品创新上也下足了功夫。作为消费者生活中的元老级零食伴侣，回应市场需求的变化，持续丰富自身产品线，创造味蕾新鲜感也是挑豆产品肩负的使命之一。于是旺旺相继推出脆皮花生、蟹黄味蚕豆、回味蚕豆等“当红潮味”。以及针对无辣不欢的重口味消费者，推出Mr.Hot辣人挑豆系列。芥末豌豆、麻辣花生、辣烧薄皮花生…配合经典原香豌豆、鲜香海苔花生、秘制酱汁牛肉味蚕豆等“老味道”，给消费者更加丰富而多元的味蕾选择…

此外，为了让老粉和新粉获得更综合的吃货体验。旺旺还推出口感更复合、口味更“国潮”的挑豆新系列——蒜片豆果和椒麻蚕豆，用两款组合型单品，给消费者提供了健康休闲零食的全新选择。一包蒜片豆果，可以尝到蒜味小小酥、酥脆豌豆、浓郁蒜片，三种不同的美味！而椒麻蚕豆更是加入了秘制辣椒酥，蚕豆的经典口感搭配花椒的刺激风味，更麻更辣更过瘾！

再者，食用场景上的“挑豆”升级。为提升垂直细分市场的占有率，越来越多品牌选择围绕特定消费场景打造创新产品，比如办公下午茶、运动健身、户外野餐、熬夜加班等等…但有别于这些特定场景，旺旺此番通过泡面剧情塑造出的，是家人相处场景大类之下，挑豆产品独特的家庭社交属性。此举不仅将产品渲染成一款老少皆宜的美味，更让居家时间变长的人们体会到产品带给全家人轻松解压的心情利益，从而加深消费者对产品的情感粘附。

如此“3D”的产品升级，难怪曾经被挑豆馋哭的孩子，长大了仍然顶不住“挑豆”；Z时代的新生少年们，依然很难不爱“挑豆”…

特色挑豆IP，打破沟通次元壁

此外，接连两季，采用魔性二次元番剧连载的方式塑造的产品特色IP——经不起“挑豆”的一家，圈粉了一大波年轻消费者。怕老婆的爷爷、皮皮虾的孙子、口嫌体直的奶奶…每一个人物都具有立体丰富的人设，每一处剧情都和产品卖点强关联。旺旺甚至将挑豆一家变成了表情包，开始潜移默化渗透人们的日常…

从舆论反馈看来，旺旺以#又经不起挑豆#泡面番2.0方式传达产品升级信息的方式是可行的。连载一经上线，网友的评论角度可谓是五花八门。除了单纯的“哈哈哈哈”之外，我们还能看到消费者对于产品和口味也展开了不同程度的讨论…

此外，更有不少 “回忆杀”式的评论，来自于 85、90后这群消费中坚力。这一代年轻人拥有很强的消费欲望和消费能力，且他们的个体成长几乎与旺旺的发展同步。传统的翻新恰好可以彰显他们独特的个性、满足“对味”的消费需求。于是魔性又童趣的表达加上怀旧的挑豆产品，怀起了他们过去的美好记忆，让这群曾经的“挑豆粉”回头再购。

在日新月异、飞速变迁的市场环境中，以旺旺为首，我们可以看到传统的行业龙头们正在用心地改良产品，创意传播，持续不断地为品牌年轻化作各种尝试。在作出尝试的同时，也在不断进化对于品牌年轻化概念的理解。

品牌年轻化并不仅仅是单纯指网红造品、创意传播的过程。而更应该注重特色化的品牌个性塑造、综合感召力的提升。传统品牌的年轻化，可以借助潮流的“轮回性”，以国民情怀为支撑，在最大化保留原有品牌资产的基础上，根据消费趋势前瞻性地升级产品；在稳定老用户的基础上，拓展年轻新客。

从综合产品力，到品牌精神力，每一分为真正满足消费者而作出的努力，都无比珍贵、意义非凡。期待未来能有越来越多的传统巨头二度崛起，代表着着新国货的力量，给予消费者“本土骄傲感”。相信时间会见证一切。

参考资料：

[1]《零食现状报告》，2020年，亿滋国际

[2]《老品牌资产如何激活翻新？（旺仔的IP化）》，2020年7月21日，IP蛋炒饭

[3]《中国休闲零食行业分析报告》，天鸽智库

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