对话七年五季联合创始人陈俊：致力全麦健康烘焙，改善国人饮食结构

七年五季的成功，离不开当下年轻群体对健康、便捷和美味的追求。那么，七年五季如何俘获当代消费者的“芳心”？在多变的市场环境中，全麦面包会成为消费“新刚需”吗？

为此，FDL数食主张有幸采访到七年五季的联合创始人陈俊，并分别从品牌发展、产品研发、营销策略等方面共同探讨七年五季的做法与坚持，分享其探索的长期主义打法，以及为国人饮食健康而努力的浪漫情怀。

嘉宾介绍：

陈俊，七年五季联合创始人及供应链创立人。线下零售深耕二十余年，曾供职知名零售外企高管，孩子王湖北地区总经理。

七年五季联合创始人陈俊

观点一：将健康的面包做好吃，

让好吃的面包更健康

FDL数食主张：请介绍一下品牌七年五季。

陈俊：七年五季成立于2017年，是一家致力于用健康烘焙帮助改善国人饮食结构的全麦面包品牌。由于公司最初做的第一款产品是茶树油，而茶果从种植到挂果，需要七年时间；从挂果到果子成熟，还要经历五个季节。虽然目前我们没有再做茶树油产品，但仍希望可以延续茶树油不急不躁、精雕细琢的精神，因此赋予了品牌这个名字。

FDL数食主张：七年五季的创立契机是什么？为什么会选择全麦烘焙这个赛道呢？

陈俊：七年五季的创始人吴朝东是一位互联网人，他从大学就开始创业，带着“做健康食品的理念”创立了这个品牌。而我也是在18年进行职业调整时经朋友介绍认识了吴朝东，被他的创业理念打动，加入了七年五季。

从2017年开始，七年五季就关注并探索健康食品赛道，当时市场上有很多品类可以选择，如燕麦片、荞麦面等，也尝试过很长一段时间。后来我和创始人做了一个调查和研判，发现当代的年轻消费者更倾向选择方便快捷的产品，面包就恰好能够满足这个需求。而全麦在健康概念里的普适认知度较高，但根据中国居民平衡膳食指南的建议，我国居民在谷物的摄入远远不够。同时全麦因为富含膳食纤维可以提供较长时间的饱腹感，在减肥和健身人群中颇受欢迎。抱着改变国人饮食结构的初衷，七年五季进入了全麦烘焙赛道。

当时市面上的全麦面包有一个很大的缺陷，那就是难吃，且原料大多不是用真正的全麦粉。因此，我们提出了“将健康的面包做好吃，让好吃的面包更健康”的口号，决定做50%以上的全麦面包，不添加油和蔗糖，打造一个健康的全麦烘焙品牌。

图源：七年五季

FDL数食主张：健康食品通常会被认为在保证营养价值的前提下口感上会有缺失，七年五季如何在原料选择和技术路径等方面平衡产品的风味与营养价值？

陈俊：最开始我们以为这是一件很简单的事情，想着把普通面包的面粉换成全麦粉就能做出好吃的全麦面包了。事实证明想象与现实是有差距的，按照简单想法做出来的第一代面包特别难吃，完全违背了健康好吃的品牌理念。于是从18年底到19年的时间里，七年五季一直在全力地打磨产品，不停调试工艺和寻找全麦粉进行测试。

花了很长时间对比国内、欧洲等多个地方的小麦后，我们发现北美红春麦磨出来的全麦粉麦香味更浓、吸水性更好，做出的面包更软更香，因此选定了这款北美的小麦原料，一直用到现在并持续进行优化。

在工艺方面引用了瑞士布勒磨粉工艺，坚持整粒小麦通过8次循环研磨的方式，完整保留了小麦中的麸质和胚芽部分，让产品保持较高含量的膳食纤维。

对于原料和工艺我们直到今天仍在持续不断地迭代优化，目前就正与中粮进行合作，通过高温高压灭菌技术、超微粉碎技术、复原全籽粒组分等技术把控研磨的温度和粒度，更大程度地保留原麦香气和膳食纤维、维生素B等营养成分，让健康与美味更好地融合。

为了保证口感，七年五季抛弃了传统的1-2小时的常规面包发酵技术，选择了需要20小时的中种低温发酵技术，锁住面包的水分，让面包的口感Q弹且无“酸涩苦柴”感。同时研制出了多种馅料以丰富全麦面包的口味，如0脂巧克力馅、芋泥馅、红丝绒馅、土豆咖喱，小龙虾等咸甜风味的馅料。

其中，0脂流心巧克力全麦欧包取得了非常好的成绩，一上市就成为爆品，单月销售额超1000万，完全打破了消费者对于全麦欧包难吃的固有印象。直至目前，这个产品仍旧保持着很好的销量。从这个产品上我们也确信了好吃与健康是可以并存的关系，未来七年五季会继续优化现有的产品，真正做到美味与健康两不误。

图源：七年五季

FDL数食主张：七年五季一直注重零糖零脂的产品开发，而零糖的概念也就意味着要抛弃低价的白砂糖使用成本更高的代糖类，会影响到产品的最终定价。这对于追求高品质和性价比的消费者来说其实是一个矛盾点，七年五季如何解决这个矛盾？

陈俊：这个矛盾也是七年五季曾经面临的难题。全麦概念在2021年开始全面爆发，赛道的入局者突然变多。由于行业标准缺乏统一性，大部分品牌依靠较低的全麦含量推出低价位的全麦产品，七年五季也被迫卷入价格战。

在初期，低价策略确实让七年五季形成了较高的GMV。然而这种形式无法维持产品的长期造血能力，对于公司的长远发展非常不利。因此在21年3月份，我们艰难做出守住价格带这一决定，停止一切不合理的降价活动，将产品重新拉回29.9的常规价格。

变回常规价格后，公司的营业额一度锐减过半以上，然而为了保证产品质量，给消费者提供更好的原料配方，七年五季始终咬牙坚持。但也正是这个决策，让七年五季成功突围价格战坚持到了现在。如今回过头看，当时打价格战的企业已经没剩下多少个了。

我们始终认为保证产品质量是最重要的事情，在消费者已经意识到全麦的优势后，没有必要为了低价而放弃产品质量。

观点二：坚守质量为先的原则，

精益求精打磨产品

FDL数食主张：看到七年五季官方旗舰店的品类非常多，当前的产品矩阵是怎样的？每一款SKU开发的核心标准是什么？

陈俊：当前的产品矩阵包括全麦欧包、吐司、荞麦面条、蛋白类食品以及酱料类等，总体品类不超过10款，主要还是以全麦烘焙类产品为主。

在进行产品开发时，首先我们会跟专业的烘焙机构合作，收集市场信息，了解每个季度的流行口味和烘焙方式。以及去看一些专业报告和文章，再加上自己的判断得出第二年或者未来烘焙发展的总体趋势。

其次，研发团队会定期开展市场调研，购买市面上销量较高、口味丰富和受年轻人喜欢的产品，通过进行竞品分析获得产品开发和改造的灵感。

第三点是从原料入手，将热门、新出的各种原料搭配到产品里面，通过不同的呈现方式和组合搭配，推出具有新风味或口感的产品。

第四点是收集年轻人的胡思妙想。七年五季会面向公司内部员工及外部粉丝征集新品的想法和创意，将其落地到新品的创造中。很多年轻人的想法都非常有创意，爆款产品0脂巧克力欧包就是由员工的奇思妙想所产生的。

综合上述四个维度，新品开发就有了新的方向和丰富的创意，因此研发部门能够一年产出大概200-400个产品以供上市选择。

虽然选择很多，但为了确保到达消费者手上的产品都是最好吃的，七年五季每年只推出12款左右的产品。在选品上，七年五季一直坚持“10-4-1”的核心理念。即每个月要求研发团队推出10款产品，在公司内部进行全体员工的试吃鉴评，然后从中挑出4款产品寄给合作的博主和忠实粉丝，让他们选出1款产品，最后将这款产品上架进行网络测试。消费者接受就继续上架，反之就会撤下来。

总体来说就是产品在正式上架之前会经过至少三轮的测试环节，以确保每一款产品都能得到消费者的喜爱，同时也能帮助我们及时掌握消费者的口感和风味的需求变化。

图源：七年五季

FDL数食主张：七年五季在消费群体的判定上是如何选择的？解决了他们的哪些需求和痛点？

陈俊：在定位目标客群时，七年五季最先确定的是运动健身、减肥和注重健康的人群，因为他们对于饮食的要求较为严格，也比较契合品牌的健康理念。当时市面上的捷森全麦面包在健身圈里就非常出名，因此我们决定将产品寄给这些健身达人和博主鉴评，并根据他们的意见进行改进。

通过这个方式七年五季逐渐收获了健身圈层的消费者，然后慢慢扩展产品矩阵进入了更丰富的消费场景。除了健身之外，欧包和吐司产品开始慢慢出现在早餐场景中，尤其在欧包的口味增多后，越来越多普通消费者开始接受并喜欢。

对于消费者而言，七年五季最初解决的是减肥的需求。通过提供富含膳食纤维的全麦产品，让他们维持饱腹感从而达到少吃的效果。其次能够减轻消费者的负罪感，尤其是年轻的女性消费者，她们在吃米饭和普通面包时会较快产生饥饿感，补充其他食物时非常容易产生负罪感。七年五季的产品让她们不再担心饱腹问题，也就不会产生这种心理负担。第三，对于非常自律、在意健康的人群而言，七年五季的产品意味着放心和无负担，让他们无需考虑油和糖的问题，选购变得更容易。

随着疫情的影响和生活方式的改变，大众对于健康的认知越来越清晰，关注健康的人群也逐渐从70后拓宽到95后。健康概念常态化，大家对于七年五季的认可度也会越来越高。

FDL数食主张：了解到七年五季的很多产品属于短保类，对于生产、供应和物流的要求都比较高。七年五季如何确保产品的稳定性？建设了怎样的供应和物流体系？

陈俊：从创立到现在，七年五季一直坚持短保类面包现做现发的原则，决不允许发出前一天生产的产品，确保消费者拿到手上的面包都是最新鲜的。

为了做到这一点，七年五季首先在生产端设置了非常弹性的订货与发货机制，要求销售人员提前两天提供产品的预估销售量，由订货部门结合销售预估量、渠道预估量和活动量等测算出当天的订单数量，最后根据变量系数得到一个安全的库存量让工厂生产。

在工厂的生产过程中，七年五季的品控团队会严格执行食品安全生产的标准，全程参与生产环节对产品进行检测，确保出厂产品的质量和稳定性。

在物流端，通过对比各大物流公司的送达时长和送货效果，我们选择了送货速度较快且提供取货提醒服务的顺丰快递。尽管成本要比其他物流高很多，但实际的效果非常好，能让消费者较快地收到产品，有效提高了产品的复购率。

观点三：改变国人饮食结构，

形成健康生活方式

FDL数食主张：在推广和营销方面，七年五季采取了哪些策略来吸引消费者复购并建立品牌形象？

陈俊：在品牌建立之初我们并没有非常特意地去关注营销策略方法，而是通过一些重复的方式来宣传健康概念，让消费者形成七年五季是一个健康品牌的意识，从而影响消费者的购买倾向。

在具体做法上，首先七年五季在早期建立了抖音、天猫等渠道的4个直播间，通过自己的直播渠道跟粉丝进行及时的沟通和宣传。其次，跟合作的博主和达人介绍产品的优势特点，甚至一起共创新品，让他们通过自己的方式将品牌传达给粉丝，从而形成更大的传播圈。第三，充分发挥自己的研发优势，提高产品的上新率，不断吸引消费者的注意力。第四，邀请品牌的资深粉丝来参观工厂，开设座谈会等，宣传产品的理念，跟粉丝们保持积极健康的互动关系，让他们成为营销的一部分。

除此之外，七年五季会跟很多院校和机构合作推出一些品宣活动，比如这个月就跟华中农业大学开展了一场烘焙嘉年华，宣传健康烘焙的概念，让高校的学生们参与进来一起感受烘焙的魅力。我们还赞助了很多运动，如武汉一年一度的渡江节、跳东湖、马拉松以及飞盘、篮球等多种运动赛事。

图源：七年五季

七年五季开设这些不同形式的活动并非简单粗暴地投钱，硬让用户为产品打广告，而是将品牌理念融入活动中，建立起消费者的认知，让更多人一起关注健康、热爱生活。

FDL数食主张：近年来烘焙赛道站到了资本风口上，也吸引了众多入局者。您认为七年五季区别于其他烘焙品牌最核心的竞争力是什么？

陈俊：从根本上来说，七年五季是以产品为核心的公司。刚起步时，很多人并不了解我们品牌，但对于产品质量的评价都比较高。所以我认为七年五季最大的一个优势就是早早创立了自己的品控和研发团队。

烘焙行业里有一个很普遍的现象，就是大多数品牌不会专门建立研发团队，而是依赖于上游的原料公司，在采购原料时一并解决研发方案。这样可以大大减少研发成本的支出，但相应地也很容易陷入产品趋于同质化的局面，无法保证创新性。

而七年五季注重原创研发，从产品配方到面包形态创新以及影响面团品质机理的技术都掌握在自己手中。此外，七年五季也坚持保证产品质量，把好食品安全的每一关。首先，在选择合作工厂时，我们会选择满足10万级无菌条件的企业。其次，七年五季的品控团队每个月都会去各个工厂进行抽检，保证生产原料、工作人员和生产环境都达到规范要求，形成统一且稳定的质量标准。同时不定时对工厂进行突击巡检，及时指出生产中的问题，一旦发现严重问题立即叫停生产。

我们始终坚持产品质量是食品企业的第一要点。从人员到原料投入，七年五季在每一个上市产品的研发投入上要花费一百万左右。不管是对生产过程的严格把关，还是研发过程的大量投入，以及从几百个产品中推少部分新品的做法，都表现了我们对产品精益求精和对消费者认真负责的态度。

FDL数食主张：对于未来发展，七年五季制定了哪些长期和短期的目标？是否有扩大产品线或追求更高健康标准的计划？

陈俊：短期内会优先将自己现有的产品往更好吃、更健康的方向升级，然后逐渐扩大全麦的产品矩阵，未来可能会推出面包系列、饼干系列以及燕麦系列等，为消费者提供更多选择。

至于长期目标，七年五季在成立之初就确定了要做健康食品的初衷，我们希望把市面上高油高糖的烘焙产品，通过自己的技术和原材料，去掉或减少油糖的同时保持产品风味、口感和形状的完整度，让好吃的产品更健康。希望未来有一天，全麦面包能做到跟普通面包一样好吃，实现真正意义上的美味与健康。

此外，全麦烘焙在市场上是非常零散的一个赛道，我们希望能够通过自己的努力，和其他企业一起把这个行业变得更大一点，让健康烘焙的概念传播得更广一点，更加深入人心，从而实现“改变国人饮食结构”的愿景。这也是七年五季的一个小小情怀。

数食主张

纵览烘焙行业宏观市场，竞争激烈，充满着起起伏伏的变化时刻，无数的“虎头局”们消失在洪流之中。全麦面包作为烘焙赛道的细分品类，具有天然的健康优势，未来势必会随着健康饮食与代餐概念的深化而迸发出更大的市场空间。

如何在卷到飞起的赛道里走得更远，七年五季用精雕细琢的耐心、深耕用户需求的决心、严抓品质的坚持告诉了我们答案。

数食主张相信，不忘初心，方得始终。把消费者放在第一位，坚持产品力才是企业动力的品牌定能大放异彩。