DQ冰淇淋的「倒杯不洒」，是如何成为经典营销案例的？

2022-08-08 11:10:20 来源: 首席品牌智库，作者：冰叁

#DQ #营销 #品牌

//作者：冰叁

//来源：首席品牌智库（ID：cbocmo）

我来你这儿买冰淇淋，你却要当着我把冰淇淋给倒掉？

想必大部分第一次去到DQ买冰淇淋的人，都有被DQ「到冰淇淋」这一神奇举动给惊到过。

还有一部分人，则在把冰淇淋拿到手里后，因为模仿了店员「倒冰淇淋」的举动，而成功收获了「双倍花钱，一份冰淇淋」的独特体验。

当然，在把冰淇淋给你前，当着你的面把冰淇淋「倒个个儿」，并不是因为店员对你有什么不满，而是DQ独有的标志性动作。

△ 图源：Beebee星球

甚至可以说，正是这一奇葩举动成就了DQ，使其成为了世界销量最好的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。

具体是怎么做到的？

让我们接着看。

一个小小举动

成为DQ25年来最大事件

DQ，是Dairy Queen的首字母缩写。虽然众所周知其品牌译名为「冰雪皇后」，然而这个英文的字面意思却是「乳品行业的皇后」。

据说，这个名字源于其创始人J.F.麦卡洛（J.F. McCullough）对于母牛的称谓。

麦卡洛喜欢把母牛称作「乳品行业的皇后」。而在1938年麦卡洛与其子亚历克斯（Alex）发明出DQ软冰淇淋后，他们坚信这款坚持采用低脂原料奶浆制作的冰淇淋是新鲜和健康的典范，遂将这款产品命名为Dairy Queen（乳品行业的皇后）。

1940年，第一家DQ冰淇淋店在伊利诺伊州乔利埃特(Joliet, Illinois)诞生，其店名，同样名为DQ（Dairy Queen）。

DQ冰淇淋的诞生，也标志着软冰淇淋品类的诞生。

因为麦卡洛与其子亚历克斯（Alex）在1938年发明出DQ软冰淇淋后，认为冰淇淋在没有冻结成固体时味道更可口，从而开创出「软冰淇淋」这一全新品类。

自那以后，保存在-18℃冷冻条件下的传统冰淇淋(也称「硬冰淇淋」)，而保存在-4℃冷藏条件下、现制现卖的新鲜冰淇淋，则被称为「软冰淇淋」。

到现在，DQ已经是世界上最大的软冰淇淋销售商，也是世界上规模最大的冰淇淋销售商之一。其公司在包括美国、加拿大、中国在内的25 个国家已拥有7000 多家分店。

不过，虽然如今只要提到DQ（Dairy Queen），大家想到的就是冰淇淋，然而实际上，DQ最初是个快餐店，DQ的冰淇淋，一开始也不是拿来倒着玩儿的。

一切的转变，还要从1985年说起。

1985年，DQ发生了一件被当时的总裁哈里斯·库珀称为「过去25年来DQ发生的最大事件」的事情。并且，这一事件影响之巨大，几乎改变了整个冰激凌品类的发展轨道。

这一年，DQ推出暴风雪系列冰淇淋，与之相伴的，还有销售时倒置冰淇淋这一标志性动作。

据传，这一动作源于创意提出者萨姆·坦佩拉托在Drewes的一次偶然经历。

当时，他看到专卖速冻食品的小摊Drewes为了给14岁男孩甘伯证明冰激凌不是掺水的混合物，将杯子倒立了过来。

「我第一次看到冰激凌如同砂浆一样粘稠，麦芽糖和蛋奶混合物让它克服了重力。」

「甚至可以将勺子固定在杯子里。」

于是，坦佩拉托根据这一灵感，推出了暴风雪系列冰淇淋。并很快风靡全美。

人们纷纷模仿着「倒置冰淇淋」这一举动，有条件的拍照留念，更有条件的拍视频留念，如果当年有朋友圈，估计什么猫爪杯、可达鸭都要靠边站，DQ暴风雪，才是真正的朋友圈刷屏之王。

△ 图源：beebee星球

有人将这种极富魔力的表演称为「乳糖科幻艺术」。

「倒置的瞬间杯中似乎充斥着混凝土，但接过来细细品尝，却又是丝滑香甜的冰激凌混合物。」

「但你要记住，钢铁与肉体，过去与未来，下一秒的重复就会带来毁灭。」

△ 图源：beebee星球

随着DQ暴风雪系列冰淇淋的风靡，「倒杯不洒」渐渐成为了大众心目中的好冰淇淋的标准。麦当劳和其他快餐品牌开始争相模仿，试图利用冰冻使冰激凌可以实现倒置，但均告失败。

△ 图源：beebee星球

没人知道DQ是如何实现冰淇淋倒置而不会洒出来的，有人说他们在冰激凌中打入了空气，甚至有人给出「这是一份磁铁冰激凌，服务员的手中都安置了某种高科技钢板」的奇葩猜想。

△ 图源：beebee星球

倒置冰激凌这一举动，也让公司的收入增加了15%-17%。到了1986年，DQ预计售出了1.75亿个暴雪杯，这几乎是第一年销量的两倍。

自那时起，倒置冰激凌就成为了DQ标志性的动作。而冰淇淋，也成为了DQ的主打品类，就像肯德基主打炸鸡块那样。

倒置冰淇淋

小小举动为何有如此巨大威力？

可是，仅仅是在递给消费者的时候，将冰淇淋倒置，为什么就可以成就一个品牌，甚至使得倒杯不洒成为好冰淇淋的标准呢？

儒特格斯大学(Rutgers University)商学院教授卡洛·考夫曼·斯卡伯若曾经提出仪式消费一词。

她将仪式定义为与我们认为重要的事件相关的行为模式。这些事件往往来自我们的文化、宗教背景和传统。他们通常有一些特殊的象征意义，并且定期重复。并将仪式消费描述为与特定仪式相关的商品和服务的消费。

对于品牌来说，仪式消费是忠诚的圣杯。如果品牌能够在消费者心目中建立独特品牌仪式，不仅可以助力购买决策，带动更多产品的销售，长时间「锁住」消费者，还能建立长久稳固心理链接。

一定程度上，「倒置冰淇淋」已经成为了DQ品牌独有的仪式。然而这一品牌仪式，并非不可复制。对于大部分品牌而言，只需要做到三点：

1、强有力的激发点。

从DQ案例我们就可以看出，一个强有力的激发点十分重要。

这个激发点，可能是社交货币，也可能是基于某种情绪、实用价值，甚至是某个故事。你需要做的，就是找到它，然后让它需要足够高频而可视化。

「倒杯不洒」这一举动虽然简单，但它的出现，对于消费者而言足够新奇有话题度，能够引发大众的谈论、模仿与传播。既拥有社交货币属性，又能激发大众情绪（猎奇、有趣），也通过这一品牌故事的讲述建立了专属于其品牌的选择坐标系，让大众相信，倒杯不洒才是好的冰淇淋。

2、过硬的产品力。

当然，DQ在数十年来的热销，「倒置冰淇淋」这一品牌仪式之所以能够形成，也离不开DQ一直以来对于品质的追求。

一直以来，DQ都坚持着低脂健康的产品研发，也顺势开发出了多款，低糖、低脂、无添加的冰淇淋新品。

这一坚持，不仅顺应了大众日益关注的健康需求，也助力了「倒杯不洒」这一规则的深入人心。在大众心智之中，留下了DQ的产品是优质的，「倒杯不洒」的冰淇淋，才是好冰淇淋的认知。

3、足够的场景化体验。

仪式感是一种在仪式之中产生的体验感。因此，足够的场景化体验也就变得尤为重要。

我们都知道环境威力法则，当一个人置身于一个特定的场所里，会被该场所里营造的氛围、其他人的行为所感染（即所谓气场），并遵从其他大多数人的行为准则。

每到苹果的产品发布，其门店都会大排长龙，就是因为苹果通过新产品的信息泄密、新品发布会、以及门店的排队长龙创造出来的一系列场景，一步步地刺激了消费者的购买欲。使果粉们的每一次的购买都像是在向其品牌朝圣。

显然，「倒杯不洒」这一举动就是一个非常具象化而能引发大众情绪的场景。

它就像DQ专属的「表演项目」，不断吸引着大众亲自前来，感受一下「倒杯不洒」的神奇。

而好的场景化体验，也为品牌加深用户互动提供了机会，使品牌能够与用户建立更深的情感链接，加深用户忠诚度。

在「倒置冰淇淋」这一举动大火以后，引发了很多消费者的模仿，当然，也引发了不少冰淇淋掉落在地的悲剧。

Reddit上有不少网友表示他们的暴雪杯的确掉了出来。

△ 图源：beebee星球

「有一次，他们把我妻子里斯的暴雪杯弄翻了，冰激凌掉了下来。」

「虽然他们重新做了一杯，但没有再次翻转。」

当然，翻车的原因不难猜。因为熟悉DQ的朋友都知道，DQ暴风雪并不是真的「混凝土」，它会在几秒后融化，融化后再倒置冰淇淋，冰淇淋就会洒落出来。

但DQ精明的一点在于，他们不断根据消费者体验调整着品牌的「游戏规则」。

2016年，DQ推出了一项规定。如果他们的招牌甜点「暴雪杯」在递出去时没有进行颠倒，或是在颠倒时翻车了，那么你就可以获得一张免费暴雪杯的优惠券。

这一规定的推出，进一步刺激了大众的参与热情，也很好地拉取了消费者对于品牌的好感度与忠诚度。

因为那一份份「薛定谔」的暴风雪冰淇淋就像是一个个开奖盲盒，没有人知道它会不会在店员倒置演示的时候翻车洒出来，包括店员。

而无论是否有心，每个消费者都会在接过冰淇淋的时候，得到一份开盲盒的快感。猜想着这一次的冰淇淋会不会洒出来，他们会不会得到一张免费的优惠券。

4、足够打动人的价值观。

很多时候，一种行为或事件之所以能够形成病毒传播并成为一种传统仪式，离不开其所传递的独特文化所带来的文化认同。

不是所有价值观都具有仪式感，但当你所倡导的价值观十分极致、排他性极强，便会让消费者心里涌出仪式感。

好比DQ。

它借助「倒杯不洒」这一行为，无意间给予了大众一种打破束缚、释放自我的窗口，所以才如此令人心动。

△ 图源：beebee星球

而DQ更厉害的一点则在于，它结合「倒置冰淇淋」这一举动策划了一系列社会化传播活动，进一步在消费者心智中构筑了其品牌打破束缚、释放自我的品牌价值观。

好比2018年，DQ就曾经结合「倒置冰淇淋」这一品牌标志性动作，在人流量巨大的商场内开设了一家「颠倒商店」。DQ还专门聘请了一名专业杂技演员，吊在天花板上，作为Dairy Queen员工发放暴风雪。

为了建造这个结构是从天花板向下，而不是从地面向上的，完全颠倒的商店，DQ在设计上下足了功夫。因为它既需要易于组装和拆卸，又需要能够承受冰淇淋机和销售人员重量。

为此，DQ采用了常用于音乐会和重大活动的桁架结构，并用彩绘木材覆盖。LED灯和食物菜单放在地板上（即暴风雪商店的天花板）；而冰淇淋机、振动器沙杯固定在天花板（即暴风雪商店的地板）上。然后，DQ在天花板（即暴风雪商店的地板）上放置了金属导轨，杂技演员可以在那里固定绳索和攀登而不会失去活动性。

这一打破常规的视觉设计，很快引起了人们的注意。围观者共享的内容在9天内实现超过440万次观看和超过430万次互动。

社交媒体报道显示，成千上万的人谈论这一特技是如何完成的，以及人们对此表示怀疑。冰雪皇后证明了暴风雪仍然可以学习新的技能，并且再次用对抗重力的方式让顾客大吃一惊。

当然，对于大部分品牌而言，想要提出一种十分极致、排他性极强的价值观并非易事。这个时候，品牌还可以选择文化寄生。

《超级符号原理》文化母体理论指出：

文化母体就是主流的生活习惯。是我们永不停息，循环往复的真实日常。文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具、特点，是不可抗拒，必然发生，发生的形式是集体无意识，自发卷入。文化母体一旦形成，就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。而品牌只要找到主流生活习惯的一些符号、仪式和词语，然后牢牢占据它们，就可以实现文化寄生。

以日本巧克力品牌奇巧(KitKat)为例。

作为一款外来的威化巧克力，奇巧最初的销售状况一直不温不火。直到90年代末，奇巧突然发现每年 1 月日本大学入学考试期间，九州地区的销售额就会直线上涨。

奇巧品牌方对这一现象进行调查后发现，这一切都是源于奇巧「Kit Kat」的日文发音（キッチカット）与日本九州方言中的“必胜！”（きっとかっとお）几乎相同。

这样的巧合，让奇巧巧克力拥有了超过单纯巧克力的意义加成，成为了升学考试期间考生加油打气的「锦鲤」。

由此，奇巧巧克力开始向考生开展应援活动，让在升学考试期间购买与赠送奇巧巧克力来为考生加油打气，并使之成为了九州地区应援考生的独特风俗。时至今日，这一风俗已经持续了超过十五年。而奇巧巧克力，也因此成功圈定了年轻人群，跃升为考生幸运物排行榜的第二位，地位仅次于神社的升学护身符，日销量可达 400 万枚。

借助品牌仪式实现文化式品牌塑造

说了这么多，除却用户忠诚度与销量的保障，品牌仪式构建的更深层意义在哪儿呢？在于品牌的文化式塑造。

可口可乐总裁曾说过：

即使一场大火烧掉了我们所有的资产，但只要可口可乐的牌子在，我就会很快从银行贷到钱，重新建立起可口可乐的厂房和生产线，快速东山再起！

可口可乐之所以有如此的底气，就在于它在一定程度上完成了其品牌的文化式塑造。

通过文化式品牌塑造方式起来的品牌，往往拥有更强的生命力。而借助品牌仪式的打造，构建独有品牌文化，就是品牌文化式塑造的方式之一。

好比DQ，它是则已经借助「倒置冰淇淋」这一独特品牌仪式的建立，构筑了其特立独行的品牌价值观，使得「倒置冰淇淋」成为了一个都市神话一般的存在。就连股神沃伦·巴菲特也受此吸引，在1997年整体收购了DQ公司。

△ 巴菲特还在2019年的时候，与前世界首富比尔盖茨一同去到DQ店里，一同体验DQ冰淇淋「倒杯不洒」的魔法，引发众围观。

「让人们在DQ中深入思考，庆祝这个颠倒哲学吧」，巴菲特说。

不过实话实说，DQ的颠倒哲学，的确值得深入思考。